B2B Case: Dansk rejsebureau skaber resultater med målrettet og nyttigt indhold

Nyttigt eller underholdende content bliver delt. Det giver et hurtigt boost af opmærksomhed, når det lykkedes, men kort efter er indholdet glemt. Vil du opnå langvarige effekter af dit content, kan du gøre som Benns. Danmarks største arrangør af studierejser har fået lavet en animationsvideo, som deres målgruppe – gymnasierne – nærmest plager om at linke til. Her fortæller Anders Saugstrup og Tina Halkjær Jensen om, hvordan de løste opgaven på en måde, som kan inspirere mange andre B2B virksomheder.

Nyttigt indhold = branding og linksØnsket fra Benns var klart. De ville i dialog med landets gymnasier og formidle et budskab, som på ingen måde måtte være kommerciel. Det erfarne rejsebureau ville forsøge content marketing på en ny måde. Det var den opgave, Tina Halkjær Jensen og Anders Saugstrup blev hyret til at løse.

Valgte et dramatisk emne

”Målet med projektet var at skabe dialog og kontakt med en forholdsvis snæver målgruppe ved at skabe nyttigt indhold”, fortæller Martin Hjort Nielsen, Online Marketing Manager fra Benns. Med Benns mål in mente valgte de to online marketing eksperter at lave noget helt andet indhold til skolerne end det klassiske.

”Vi kunne have lavet en guide til billige flybilletter eller en tjekliste med pas, penge og forsikring til eleverne, men i stedet gik vi efter at lave indhold om den måske største bekymring, skoleledelser og lærere har, når det kommer til studieture: Ulykker, uheld, fængsling, og forsvundne elever”, fortæller Tina Halkjær Jensen.

Der er ingenting, som ligger rektor og lærere mere på sinde end at få alle elever med hjem igen efter studieturen. Der har været alt for mange ulykker med druk, anholdelser, bortkomst og endda død i de seneste år, og skolerne ønsker selvfølgelig at håndtere den slags så godt, som de overhovedet kan.

”Nøglen i content marketing er at skabe indhold, som målgruppen virkelig har et bevidst behov for”, fastslår Anders Saugstrup

Håndtegnet animation

Sikkerhed på studieturen er et følsomt emne, som skal kommunikeres på en måde så eleverne tager det til sig:

  1. Eleverne skal forstå alvoren
  2. Budskabet skal ud i øjenhøjde. Bliver det belærende, er slaget tabt
  3. Interessen skal fastholdes
  4. Derfor faldt valget på en model med et manuskript, der sagde tingene ligeud med en håndtegnet animationsvideo som form.

    25 gymnasier linker til videoen fra deres hjemmesider

    Rektorerne var glade for videoen. Mange viste den til elevsamlinger eller sendte den til rejselærerne, som viste den i klasserne og brugte den som debatoplæg.

    Hele 25 af landets gymnasier har valgt at linke til videoen fra deres hjemmesider – typisk fra en underside om studieture.

    Når skoleledelserne vælger at linke til videoen, er det selvfølgelig et stort skulderklap til indholdets kvalitet, men det er også et vægtigt signal til søgemaskinerne om, at Benns er en hjemmeside, som fortjener tillid. Samtidig er sådan et link en sikkerhed for, at videoen ikke glemmes. Den vil blive set igen og igen af lærere, elever og forældre via skolens hjemmeside.

    Et andet sikkert tegn, på at budskab og form lykkedes med at skabe noget nyttigt for målgruppen, er rektorernes direkte tilbagemeldinger på videoen.

    Eksempler på tilbagemeldinger:

    ”Vi har tippet alle vores lærere om videoen. Jeg har selv rejst meget med elever og synes virkelig, at videoen på fin måde fortæller de unge om nogle centrale problematikker. Tak for indsatsen – det er noget nær den bedste markedsføring, jeg har set i rejsebranchen”

    ”Den er rigtig god. Informativ og på den gode måde uden alt for løftede pegefingre. Kan vi bare lægge et link på vores hjemmeside? Som de andre gymnasier?”

    ”Jeg har set den nu, min ledelsesgruppe har set den, og vi er blevet enige om, at vores pædagogiske leder i sit oplæg til de lærere, der i foråret skal på studierejse, får tilsendt videoen sammen med materiale vedr. retningslinjer fra skolen. Det er en god og sober video. Vi kunne alle godt lide den i ledelsen. Så tak endnu engang for den.”

    ”Ja, jeg vil faktisk gerne se den. Jeg har via rektorkolleger hørt, at det er en ganske udmærket video.”

    Igen og igen og…

    Content, som skal imponere og være ægte nyttigt for målgruppen, kræver omfattende forberedelse.

    Der blev foretaget et stort research-arbejde hos landets gymnasier, hvor Anders og Tina undersøgte skolernes politikker for studieture, alkohol osv. Det var vigtigt for dem at ramme en linje, som ville passe ind hos flest mulige skoler. På baggrund af researchen skrev de et manuskriptoplæg, som de præsenterede for flere rektorer for at få input og reaktioner på indholdet.

    Både manuskriptet og den færdige video blev tilrettet adskillige gange baseret på rektorernes tilbagemeldinger. Det var vigtigt at få skolernes politikker, så de dækkede bredest muligt, men også selve tonen i budskabet, og hvordan skolerne helst så det kommunikeret.

    Kort sagt sikrede Anders og Tina sig, at de havde forstået målgruppens udfordring helt præcist og forstået deres ønske til en løsning.

    Content skal markedsføres

    At lave en god video er en stor del af opgaven, men uden tid til markedsføringen bliver den ikke set.

    Derfor blev alle rektorerne kontaktet direkte for at spørge, om de var interesserede i at se videoen. Og svaret var klart: Allerede efter 12 timer var der positive tilbagemeldinger fra 1/3 af de adspurgte.

    Herefter fulgte en længere dialog med de enkelte rektorer om videoen, hvad de mente om den, og hvordan de eventuelt ønskede at bruge den. Ligeledes blev der respektfuldt fulgt op på dem, som havde travlt med andre opgaver og derfor ikke havde svaret på den første henvendelse.

    ”Når du kommunikerer med travle beslutningstagere, er det en helt speciel opgave at få lov at få deres opmærksomhed uden på nogen måde at være til gene”, siger Anders Saugstrup.

    Ikke alle kunne lide videoen

    Selvom videoen forsøgte at ramme, så den kunne bruges på flest mulige skoler, var samtlige skoleledelser ikke imponerede over den.

    Nogle skoler har en særlig politik for studieture, som videoen ramte helt forbi. Tina og Anders oplevede også, at der var nogle få, som meldte tilbage, at budskabet var for belærende over for eleverne, men den primære tilbagemelding var: Budskab og form sidder lige i øjet.

    Tina Halkjær Jensen om godt indhold

    Benns: Fra nu af gælder det om målrettet markedsføring

    “Kampagnen var en success”, lyder det fra Martin Hjort Nielsen. ”Det var et pilotprojekt, og succeskriterierne var ikke store, men de er til fulde indfriet.”

    “Den vigtigste erfaring vi tager med fra projektet her er, at vi fra nu af hver gang, skal vurdere den konkrete case og målgruppe og derfra målrette markedsføringen, så den rammer præcist deres behov”, konkluderer Martin.

    Tina og Anders sidder samtidig tilbage med oplevelsen af, at selve indsatsen i markedsføringen var nok til at efterlade et godt indtryk. Selv de få rektorer, som ikke var helt enige i tonen, var måske alligevel imponerede over det store slid, der var lagt i at lave noget nyttigt til dem.

    Anders Saugstrup om grundigt indhold

    Læs mere om Tina på Flerekunder.nu og Anders på Saugstrup.org. Har du spørgsmål eller kommentarer til dem eller til casen, står de klar til at besvare i kommentarfeltet.