Er din content marketing-indsats blevet en gavebod? Forstået på den måde, at alle afdelinger forventer at få budskaber ud på de kanaler, du administrerer. Den udfordring kæmper mange med uanset om de er community manager på sociale medier eller er redaktør på virksomhedens blog eller nyhedssektion. Det er en stille og sikker vej til at gøre indholde afsender orienteret, så dit publikum ikke får værdi ud af jeres content marketing-indsats. Læs om symptomerne her og hvad du kan gøre ved det?
Hvis du er involveret i content marketing på dit arbejde, har du måske fået dette klassiske spørgsmål fra en vilkårlig mellemleder, som kunne hedde Gunnar:
”Det er dig, der sidder med Facebook, ikke. Kunne du ikke lige dele et opslag, om at vi søger en ny medarbejder i serviceafdelingen?”
Eller denne version fra en sælger – tilsat en sjat forbigåethed:
”Jeg synes kun jeg ser blogindlæg, der handler om vores enterpriseprodukt. Hvornår kan jeg forvente at se noget om vores standardløsninger?”
Eller hvad med landechefens millimeterudgave:
”Vi har Tyskland som vores vigtigste eksportmarked og har afsat 25% af marketingbudgettet til det. Så ville det vel være rimeligt, at jeg snart så nogle tyske opslag på LinkedIn?”
Når du er det redaktionelle filter for virksomhedens synlige kanaler, er det næsten umuligt at undgå den slags forespørgsler. Somme tider er det ikke bare forespørgsler, men forventninger. Eller krav. Og med den slags påduttende forespørgsler hængende over hovedet, bliver det en svær opgave at udgive noget nyttigt eller inspirerende indhold til et målrettet publikum.
Men hvordan håndterer du den slags forespørgsler?
Kollegerne forstår værdien af content marketing
Når alle vil ses, høres og have taletid på dine kanaler, er det faktisk ikke et problem. Det er et sundt tegn på, at organisationen har forstået betydningen af at være synlig på kanalerne. Dine kolleger byder ind, ønsker indflydelse og de kender tydeligvis dine arbejdsområder. Det er faktisk ikke så dumt. At 9 ud af 10 af deres forslag så er noget skrald – det er en anden sag.
Måske er du blevet opfattet lidt for bogstaveligt, når du bad om input til indhold på de forskellige kanaler? Men du har helt sikkert ikke lovet dem, at alle forslag skal publiceres.
Og hvad ved Gunnar nede i serviceafdelingen egentlig om content marketing? Han ved hvad Facebook er, men han deler ikke din forståelse for, at alt indhold ikke bare skal skubbes ud på alle kanaler. For ham er Facebook en opslagstavle.
Men hvad er så problemet?
Du har først et problem, når de mange forskellige input betyder, at du ikke kan holde en stram redaktionel linje. Dine kolleger bliver som en flok børnehavebørn, som lige er blevet spurgt, om de vil have en cola. Så råber de på appelsin, kakao eller en is, og til sidst føjer du dem bare for at få ro.
Det giver point internt, men hvad med den målgruppe, som kanalen egentlig sigtede efter? Hvad får de ud af at se Gunnars jobopslag? Selvom din hensigt var en anden, bliver content marketing en smule mindre modtagerorienteret, hver gang du giver efter for et forslag som Gunnars.
Så hvordan undgår du, at dine kolleger forurener dine kanaler med afsenderorienteret kommunikation?
Det handler først og fremmest om tydelighed.
- Hav en tydelig redaktionel linje. Hvad fortæller du om i de forskellige kanaler? Hvad kan man som følger eller abonnent forvente ved at følge jer på den ene eller anden kanal? Og hvorfor skal de inspireres eller finde nyttige svar hos lige netop jer? Når det er klart for eksterne modtagere, hvad du kommunikerer hvor, er det også lettere at forstå for Gunnar og de andre rødder.
- Få en persona på væggen. En klassiker i marketingværktøjskassen er en persona, hvor du stiller skarpt på målgruppen. Det hjælper til at være mere fokuseret i content marketing. For når Gunnar kommer med de gode idéer, kan du pege op på væggen og sige: ”Ja, det er et godt forslag, men er det interessant for Maria, som vi inspirerer på Facebook så hun får lyst til at købe vores produkter?”
- Nedskriv content marketing-strategien. De mange forespørgsler og fornemmelser af, at nogen bliver hørt og set mere end andre, kan være et symptom på noget andet: Nemlig, at content marketing-strategien er utydelig. Måske har du ikke nedfældet strategien endnu? Og dermed har du ikke de forretningsmæssige argumenter på plads til at forsvare, når nogen beder om mere fokus på det tyske marked eller at få blæst et jobopslag ud. Du bør skrive content marketing-strategien og få den godkendt. Men vær bevidst om, at vejen derhen er med til at skabe enighed og retning. Ingen planer uden planlægning.
Jeg håber det giver dig et par gode metoder til at undgå, at din content marketing-indsats bliver forstyrret af dårlige forslag. Du er velkommen til at kontakte mig, hvis du har lignende udfordringer, som du gerne vil have hjælp til at løse.
