Dansk spørgeskemaundersøgelse om content marketing viser stor interesse for området. Men den viser også, at indsatsen oftest kun bliver målt på evnen til at skabe opmærksomhed.
I sidste uge udgav Brand Movers en rapport om content marketing baseret på en spørgeskemaundersøgelse fra danske marketing professionelle. Et iøjnefaldende resultat fra rapporten er, at danske virksomheder måler succesen af deres content marketing indsats på bløde parametre. Blandt de mest udbredte succeskriterier er trafik på hjemmeside, antal delinger på sociale netværk og feedback fra kunder. Direkte salg afledt af content marketing har kun omkring hver 3. angivet som succeskriterium.
Størst fokus på opmærksomhed og trafik
Med andre ord: Indhold handler først og fremmest om at skabe opmærksomhed og trafik. Hvad der herefter sker med trafikken, bliver der ikke målt så meget på.
Det synes jeg er en skam.
En fuldblodet indholdsstrategi handler ikke kun om at skabe likes og peaks på besøgstallet. Interessen skal omsættes til kroner og ører. Den bedste måde at drive det frem på er ved at måle på, hvad indholdet flytter forretningsmæssigt. Det kan være svært at måle præcist, men Jay Baer har nogle glimrende forslag til at måle ROI af content marketing indsatsen gennem enten lead generering eller direkte afledt salg.
Undersøgelse: 64% mener at content marketing er effektivt
Men brand awareness kan være et mål i sig selv. 64% af de adspurgte i undersøgelsen mener, at deres content marketing er effektiv. Det indikerer at mange danske virksomheder, der arbejder med content marketing, fokuserer på den øverste del af salgstragten. Har du allerede gode metoder til at kanalisere nye besøgende videre og eksempelvis få indhentet permissions eller få dem til at følge dig på sociale medier, er det super at øge volumen. Men er konverteringsraterne sløje og strander de besøgende bare på en blog eller en Facebook-side, er der noget at arbejde på.
Resultaterne fra content marketing undersøgelsen kan du hente gratis her. Vær opmærksom på at antallet af respondenter kun er på 189 og derfor ikke statistisk signifikant. Men som et øjeblikkeligt pejlemærke på content marketing trenden i Danmark i er undersøgelsen helt fin.
Har du læst rapporten, er du velkommen til at dele dine synspunkter ved at skrive en kommentar. Skyd løs!
Hej Joakim
En ting er, at der kun er 189 respondenter, noget andet er, at de har svaret via et spørgeskema på markedsføring.dk. Min påstand vil nok være, at det heller ikke bidrager til at skabe et repræsentativt billede, men derimod giver en overvægt af respondenter, som interesserer sig for og beskæftiger sig med CM.
I hvert fald overraskede det mig, at hele 81 pct. bruger CM i deres markedsføring i dag- det matcher ikke helt min fornemmelse. Hvordan ser du på det, virker det realistisk?
Hej Brian.
Rigtig godt spørgsmål og jeg kan følge din tankerække. Af samme grund kommer jeg heller ikke ind på de 81% i indlægget – der er for mange fejlkilder til at det fact er validt. En ting er hvordan indsamlingen er foregået og antallet af respondenter. Noget andet er respondenternes opfattelse af content marketing: Jeg støder stadig på folk, der kalder deres månedlige produktfokuserede nyhedsbrev for content marketing, så de er sikkert også med i denne undersøgelse.
Men på den front er undersøgelsen her ikke så meget anderledes end lignende undersøgelser fra MarketingProfs og Content Marketing Institute: Man har først og fremmest spurgt dem, der har kendskab til content marketing, så det filter skal med, når man tolker på tallene.
Hej Brian og Joakim,
Tak for interessen i vores undersøgelse – og tak for nogle relevante pointer.
Vi har valgt det undersøgelsesdesign netop for at kunne sammenligne med undersøgelser fra USA, UK og Australien. VI synes, at det har høj værdi, fordi de markeder alt andet lige er mere udviklede end vores, og så fordi det sætter undersøgelsen ind i en større kontekst. CMI havde ca. 195 respondenter i deres UK-undersøgelse, kan jeg i øvrigt fortælle.
En af de helt store overvejelser vi havde, var risikoen for, at folk lægger det ind i begrebet “content marketing”, som de nu synes, og at det ikke nødvendigvis harmonerer med, hvad vi og I to synes. Problemet er, at der ikke findes klar definition på content marketing, og derfor kan det ikke blive så præcist, som I efterlyser.
Mens jeg skriver de her linjer er jeg til content marketing world i USA, og selv herovre i de hellige haller er der massive diskussioner netop om det emne. Nogle hælder til, at det skal indeholde utility, som fx. Jay Baer definerede det i sin keynote – og i sin glimrende bog Youtility i øvrigt. Andre som Coca Colas Jonathan Mildenhall, der har stået bag deres content 2020 strategi, ser noget anderledes på det, og mener, at content, der bare underholder også er content marketing.
Så hvis du parrer de to og definerer content marketing, som noget, hvor man bruger relevant og værdifuld (herunder også underholdende) information i sin markedsføring, så er der efter min bedste overbevisning slet ingen tvivl om, at MINDST 81 pct. af danske virksomheder bruger content marketing. De bruger det formentlig ikke så strategisk og velovervejet, ja måske ikke en gang bevidst, men hvis man kigger alle deres touch points igennem, så er jeg sikker på, at jeg ville kunne finde content, der går ind under hatten content marketing. Det er det vores undersøgelse viser:-)
Tak for kommentaren, Jesper. Har fornemmelsen af at der er godt tryk på ovre i Cleveland.
Jeg genkender klart, at der er slør i definitionen af content marketing. Og når I har spurgt så specifikt til et begreb, som mange gerne vil associeres med, tror jeg det er med til at trykke tallene op ad.
Indsamlingsmetoden giver også en del slør. Det svarer lidt til at stille sig ned foran rygerummet og lave en spørgeskemaundersøgelse om rygning og deraf konkludere at så godt som alle ryger.
Med de ting i baghovedet synes jeg lige præcis de 81% ikke kan bruges til ret meget. Derfor er jeg også gået uden om det punkt i det oprindelige indlæg. Men resten af undersøgelsen er til gengæld fin og har mange andre gode pointer. Så tak for at I har brugt tid på at gøre os klogere.
Hej Jesper
Det er klart, at manglen på en klar standard-definition på content marketing sætter en naturlig grænse for, hvor præcis sådan en undersøgelse kan blive, og jeg mener bestemt ikke, at det er diskvalificerende. Din definition af content marketing, som noget, hvor man bruger ”relevant og værdifuld (herunder underholdende) indhold” er jo god nok – udfordringen er bare, at ”relevant og værdifuld” kan fortolkes ret bredt, og jeg tror som Joakim, at mange også putter deres produktorienterede nyhedsbreve ned i den kasse. De glemmer bare, at de er mere relevante og værdifulde for afsender end modtager…
Og det kan godt være, at du har ret mht til de (mindst) 81% – jeg har kun en mavefornemmelse at bygge min modsatte opfattelse på. Dog har vi for nylig kigget nærmere på en bestemt branche (rekrutteringsbureauer) med henblik på at kortlægge dens brug af nyhedsbreve, og her var resultatet, at kun én ud af 145 over en periode på fire måneder sendte nyhedsbreve med indhold, der kunne defineres som det, vi tre i hvert fald ville kalde content marketing.
Dermed ikke sagt, at det modbeviser noget i denne sammenhæng, da det jo er et meget snævert segment, men det tegner bare et meget anderledes billede end de 81 pct.
D’herrer,
Vi er nok ikke så langt fra enige.
Brian, det lyder som en spændende undersøgelse. Er det en, du har lyst til at dele?
Naturligvis, den bliver sendt ud med vores næste nyhedsbrev inden så længe – kan lige sende den til dig derefter.