Blandt de sjældne, danske eksempler på content marketing finder vi Columbus. Med en målrettet og effektiv content marketing strategi, der er båret af to websites, rammer IT-virksomheden kunderne flere steder i en langstragt købsproces. Og det giver langsigtede resultater. Læs denne udførlige beretning om hvordan Columbus bruger og skaber resultater med content marketing.
En ERP-løsning er ikke en vare man tilfældigvis putter i kurven. Tværtimod! Columbus, der indtil for nylig har heddet Columbus IT og er en større dansk IT-virksomhed med over 1000 ansatte, oplever at købsprocessen kan strække sig 1-2 år.
Deres sædvanlige marketingaktiviteter performede ikke godt nok længere, så de slog over til content marketing. Jeg har talt med marketing manager Bernt Elkjær, om hvordan Columbus har båret sig ad, og hvilke resultater de har opnået indtil videre.
Content marketing effektivt i den tidlige research
Helt basalt handler det om at få de rette personer i fokus-segmenterne i tale på det rette tidspunkt. Columbus sigter mod at styre marketingindsatsen efter kundernes købsproces, så derfor adresserer de indholdet flere forskellige stadier i købsprocessesen.
I første stadie handler det om “awareness”. Kunden har magten og laver indledende research på egen hånd. I Columbus’ tilfælde har de fokuseret på at udvikle tilgængeligt indhold, som er relevant for kundens informationsbehov og samtidig brander virksomheden som eksperter. Meget af den aktivitet sker på Dynamicssiden.dk, der har en høj opdateringsfrekvens med 3-4 nye artikler hver uge og et egnet emne til små jævnlige nyheder.
Call-to-actions kommer ind i evalueringsfasen
I evalueringsfasen har Columbus flere call-to-actions: De holder webinarer og events, og aktiviteterne omfatter også traditionel outbound marketing med henblik på lead generering. Bernt fortæller, at det har været en overvindelse, at slippe meget af kontrollen samt overblikket over, hvad der performer. Men når alternativet er dårlig performance på gammeldags push-marketing, så har valget været nemt at træffe.
Columbus arbejder med mere redaktionelt og tungere indhold på siden, Produktion360.dk, som bliver opdateret 8-10 gange per måned.
Kompetencer afgørende for effektiv content marketing
Columbus bruger både interne og eksterne ressourcer til at skabe indhold – det er interne eksperter, marketingmedarbejdere og eksterne researchere og journalister. Ressourceforbruget svarer til cirka to fuldtidsmedarbejdere. Men ressourcer og budgetter er ikke afgørende for om content marketing strategien er effektiv og lønsom. Det er kompetencerne hos medarbejderne derimod.
Bernt mener, at B2B-marketing både er en data- og kommunikationsdisciplin. Det handler om at have styr på sin database, overvåge data completeness, sørge for at alle stumper af løs information bliver omsat til struktureret viden i CRM-systemet, så man kan handle på det. Det giver en masse tekniske opgaver med databehandling, integration, workflows osv. Men det giver også en masse kommunikationsopgaver. Man kan ikke forvente, at fageksperterne er gode til at kommunikere sin viden i det format, marketing har brug for. Det er marketings opgave at forstå deres felt og formidle input til indhold, som modtagerne vil forbruge.
Resultater i søgemaskiner og nyhedsbrevstilmeldinger
Uden gammeldags kampagneudsendelser og med en købsproces på 1-2 år er det helt umuligt at gennemføre closed-loop-reporting. Så Columbus tyr til andre KPI’er.
Først og fremmest måler de bredden af deres kanaler på nyhedsbreve. De har rundet 5.000 tilmeldte i alt på 4 nyhedsbreve og har en organisk tilgang af tilmeldte på 3% per måned.
Men for at indfri målet om at styrke den indledende awareness-fase, er det også vigtigt at opnå placeringer på relevante keywords i søgemaskinerne. Bernt fortæller, at de for et år siden lå på side 2,3 eller 4 på de vigtigste søgeudtryk. I dag ligger de på side 1 på næsten alle vigtige søgeudtryk, og på flere af dem ligger de i top-3 med flere resultater. Det skaber stor goodwill internt i organisationen og giver konkrete resultater på trafiktallene. Specielt fremhæver Bernt den høje opdateringsfrekvens med relevant indhold på Dynamicssiden.dk, selvom sidens PageRank er mindre end konkurrerende sider på samme søgeudtryk.
Intern anerkendelse når content marketing fungerer effektivt
Bernt fortæller, at sælgerne er blevet glade for content marketing tilgangen. Der er ikke længere brede udsendelser, der rammer mange irrelevante for at ramme de få relevante, og derfor oplever sælgerne mindre støj i markedet. Der giver indsigt i kundeemnernes præferencer, og det kan sælgerne konkret bruge. Resultatet er færre leads, men de er bedre kvalificeret, har højere win-rate, og giver lavere cost-of-sale.
Kunderne udtrykker også tilfredshed. Vi vil alle sammen gerne handle hos nogen, som er eksperter på deres fag, og nu kan de tydeligt se, hvad Columbus står for. Tidligere gemte viden sig bare i organisationen, i dag kommer den frem til overfladen og bliver udtrykt, så kunder og emner kan have glæde af det. Det bidrager afgjort til at højne kundetilfredsheden.
Har du noget du gerne vil have uddybet om Columbus’ skifte til content marketing? Så læg en kommentar.
Hej Joakim. Super interessant indlæg og spændende case. Især punktet omkring måling og rapportering. Du rammer hovedet på sømmet, succes for enhver kampagne er at ledelsen accepterer andre KPI’er end standard målepunkter fra normal kampagner. Mvh Bjarke
Hej Joakim, Tak for spotlight på Columbus og P360.dk – vi er stolte af det arbejde vi laver der. Er naturligvis enig i, at KPI’er og interne processer fortjener særlig opmærksomhed, men det gør de metoder og modeller man anvender for at skabe sammenhæng mellem målgruppernes søgeadfærd i forskellige evaluerings- og indkøbsfaser, indholdets vinkling og læserværdi og salgsstyrkens arbejdsmetoder, sandelig også. Sådan sagt i al kommunikationsfaglig ubeskedenhed. For de mere kommunikationsfagligt nørdede, kan jeg oplyse at vi tager udgangspunkt i vertikalt baserede analyser, laver netværksafdækning, finder meningsdannere og bruger en videre-udvikling af den gamle SPIN-model for solutions selling, når vi vælger, hvordan vi løbende skal finde, producere og vinkle indhold der trækker læsertal – og siden involvering. God vind og med venlig hilsen, Lars Bjørn Helgestad, strateg og redaktør på http://www.p360.dk
Tak for din uddybende kommentar, Lars. Jeg er ikke i tvivl om, at I har værktøjerne og de teoretiske modeller i orden. Det er nu engang en forudsætning for at lykkes. I blogindlægget har jeg lagt vægt på at beskrive største udfordringer og hvordan I måler jeres resultater, så andre kan blive inspireret og sætte realistiske målsætninger.
Hej Joakim
Lækkert med en god gennemgang af en dk case. Du nævner selv at der ikke er mange gode eksempler pt.
Jeg håber der kommer flere cases her på bloggen.
Også fedt at Lars highlighter kommunikations delen. Når man læser om indbound virker Deet simpelt. Content marketing = seo + journalistvinkling. Og det er måske også rigtigt, men kunsten er så at forene disse discipliner i modeller og metoder og kpi. Så organisationen forstår missionen og kan byde ind.
Kåre
Tak for kommentaren, Kåre. Mange danske virksomheder har noget content marketing under opsejling, så du kan godt regne med at der kommer mere. Helst med nogle saftige, målbare resultater.
Jeg tror, der rundt omkring sidder mange marketing- og kommunikationsfolk, der kan se at content marketing er vejen frem. Men de staller på mangel på metoder og værktøjer til at gøre det konkret for andre i organisationen og på at det ofte er svært at opnå målbar effekt før efter 6-8 måneder.