Sommertid er skybrudstid. Men denne sommer er det ikke kun regn, der falder ned som skybrud –ustoppelige skandaler på Facebook og andre sociale medier vælter pludselig ned over uforberedte virksomheder, som har gjort sig uheldigt bemærket. Men hvad gør man, når regnen har lagt sig og virksomhedens omdømme står i vand til halsen? Her kommer mit bud på, hvordan virksomheder som Telenor og Palads bør agere efter de seneste skandaler.
Telenors sag kom helt uvarslet. 2. august skrev Anders Brinkmann – en helt almindelig kunde – et velformuleret opslag på Telenors Facebook væg, som du kan se nedenunder. Herfra gik det stærkt, og opslaget blev et fluepapir for andre misfornøjede Telenor-kunder, som tilføjede deres holdning eller bød ind med et af over 32.000 likes til indlægget. Det satte en ferieramt kommunikationsafdeling på overarbejde, som reagerede et par dage efter ved at oprette en mail til at håndtere kundeklager. Siden er aktivitetsniveauet på deres Facebook side dalet, men Telenor er blevet en populær prygelknabe: mens disse linjer fældes ned, er de i Kontant’s vridemaskine.
Mens ”Telenorgate” er dulmet lidt ned, er community manageren hos Palads kommet på overarbejde. Palads’ Facebook side er i øjeblikket genstand for en racistisk debat, som ikke lader til at stoppe lige med det samme. Baggrunden er et uheldigt opslag, der skulle oplyse andre biografgængere om at støjniveauet og antallet af vagter vil være højere, fordi biografen forventede flere højlydte muslimske gæster i forbindelse med afslutningen på ramadanen.
Når Facebook-skandalen ruller. Stands ulykken!
Al god førstehjælp starter med at standse ulykken. Men når først skybruddet af kundeklager rammer, er det svært at stille noget op. Vandet bare fosser ind. Hvad du end gør, så gå for alt i verden ikke i gang med at fjerne ubehagelig kritik eller plastre strømmen af nyheder til med almindelige updates. Det bliver gennemskuet og pisker bare stemningen endnu mere op.
Første trin til at afdæmpe er at reagere hurtigt og vise kunderne, at du lytter til kritikken. En hurtig beklagelse kan neutralisere dele af kritikken og vil være mere effektiv end at vente flere dage og komme med et forkromet svar. Det handler om at vise at du lytter til kritikken – i den anden ende bliver det tolket som at tage ansvar.
En hurtig reaktion kan skabe nye problemer
I praksis er det lettere sagt end gjort, da mange community managers er begrænset i, hvad de må gøre. Når skandalen ruller og kritikken styrter ned, træder de velkendte kommandoveje i kraft og så bliver en kvik reaktion oftest umulig.
I Palads’ tilfælde kom der faktisk en hurtig reaktion. Efter der var rejst kritik om at sedlen var tolket som racistisk, blev den pillet ned og Palads gav en undskyldning. Men undskyldningen startede en ny bølge af kritik primært fra etniske danskere, der er trætte af at der skal tages særlige hensyn til andre kulturer. På den måde er Palads’ Facebookside ufrivilligt blevet det værtshus, hvor to hooligangrupper har fundet sammen. De går hverken efter bolden eller manden, men efter hinanden i en barsk tone, som går ud over det digitale inventar og brandværdien. På nettet er der intet politi, så i den situation er der ikke så meget andet at gøre, end at vente til slagsmålet er overstået.
Vurdér skaden på dit brand
Mens de sidste verbale lussinger bliver delt ud på Palads’ Facebook side, og Telenor kan vågne op til endnu mere dårlig omtale i dønningerne på Kontant, kan virksomhederne passende begynde at gøre status. Kig på kritikken og spørg: hvorfor skete det her, og hvor meget ændrer det opfattelsen af vores brand? Skaden på brandet kan være et lille snitsår eller det kan være et dybt hug. Det sidste oplevede Agnes Cupcakes efter en sag om dårlig medarbejderpleje sidste år, som bærer en stor del af skylden for at de nogle måneder efter måtte gå konkurs.
Mere styr på interne processer genskaber tilliden
Men det vigtigste en skandaleramt virksomhed bør gøre er at kigge indad. Kunden har som bekendt altid ret, så ethvert forsøg på at skøjte henover kritikken vil blive opfattet som arrogance. Når der er ryddet op og de svage punkter er identificeret, så lav en handlingsplan og meld det ud så hurtigt som muligt. I Kontant-udsendelsen virkede Telenor’s kundeservicedirektør mere troværdighed, fordi han havde konkrete tiltag at forsvare sig med. Dem kan du læse på denne undskyldningsside.
At de så anvender en gammeldags mail-adresse til at indsamle kritik fremfor en mere aktiv indsats på Trustpilot, Facebook eller Twitter er en anden sag. Som BT’s leder beskriver, så har forbrugerne magten i den digitale revolution.
Telenor er ved at få vandet ud af kælderen og håndterer det egentlig ok nu, hvor de omsider kom til pumperne. Palads er stadig i tænkeboks, men jeg vil råde dem til at gentænke deres position på markedet og skabe indhold, der får kunderne til at tænke på andet end racisme.
Hvad mener du, de bør gøre?
