Forårsstemning i content marketing. Nu smitter det af på forretningen

Den seneste udgave af rapporten Content Marketing i Danmark er landet. Det er opløftende læsning. For første gang er der nu mere fokus på målepunkter, der giver værdi til forretningen end der er på at skabe brand awareness. Læs om udviklingen her og hvordan du bedst måler, om content marketing er en succes.

Forårsstemning i content marketing
Forårsstemningen breder sig i content marketing. At dømme efter tallene fra Content Marketing i Danmark 2018 (udgivet af Brand Movers), er content marketing nu en aktivitet, som understøtter forretningen.

De gode nyheder er mest tydeligt vist i figuren, Måling af succes, hvor Kvalitet af leads er det mest udbredte målepunkt blandt respondenterne.

Mest anvendte målepunkter i content marketing 2018 vs 2017

En klar stigning siden sidste år. Et kig ned i gemmerne viser, at andelen, der målte på “Kvalitet af leads” i 2013 kun var 24%. Der er altså næsten sket en fordobling på 5 år.

Kvalitetsleads trumfer brand awareness i content marketing

Tidligere har der været tendens til, at effekten af content marketing kun blev målt på overfladen. Også selvom landets marketingansvarlige udmærket godt ved, at det er salget, der tæller. Dette ”missing link” i content marketing har været en stor udfordring i branchen.

”Trafik til website” har indtil nu været det vigtigste succeskriterie for content marketing, hvilket var ekstra tydeligt i rapporten anno 2013.

Content marketing succeskriterier 2013

Relateret til det har det oftest nævnte mål hidtil været at øge brand awareness. Det kan content marketing også sagtens bruges til. Det er og som regel bedre og mere langtidsholdbart at måle effekten på parametre, som er tættere på forretningen. Brand awareness er en skrøbelig størrelse, der også kan påvirkes af mange andre ting.

Så tallene kan tyde på flere ting, der peger i retning af mere modenhed i markedet. Jeg ser tre tendenser.

1. Been there, done that. Back to paid media

De virksomheder, som tidligere har haft øget brand awareness som hovedsigte, anvender i mindre grad content marketing. Det kan stadig være effektivt at køre kampagner på paid media, hvis det blot handler om at få vist dit logo eller høste trafik hos en målgruppe, der allerede kender dit brand. Google, Facebook og LinkedIn stod i 2016 for 56,5% af den digitale annonceomsætning målrettet danskere (kilde: Mediernes udvikling i Danmark 2017). De digitale budgetter er bestemt ikke faldet siden 2016, og det er tilmed lettere at måle effekten af en Google-annonce sammenlignet med content marketing. Derfor er det sandsynligt at flere virksomheder vælger at betale sig fra det, hvis målet kun er at skabe opmærksomhed.

2. Ti leads i tragten er bedre end tusind på taget

For marketing handler om meget mere end opmærksomhed. Og content marketing er stærkest, når det handler om at skabe efterspørgsel og relationer. Det kan du opnå, hvis dit indhold er relevant for en udvalgt målgruppe.

Når en stigende andel af danske content marketers måler på kvaliteten af leads, er det et udtryk for, at de ikke længere er blændet af bare at tiltrække en masse eyeballs. Hvis virksomheden ikke er volumen-afhængig, er det i princippet ligegyldigt, om der kommer ti eller 1000 ind på websitet. Det skal bare være de ti rigtige.

Det kan det øgede fokus på at skaffe kvalitetsleads også være et udtryk for. De glade dage, hvor dit publikum med glæde syntes om og konsumerede alt dit indhold, er forbi. Nu får du kun værdi af content marketing-indsatsen, hvis du formår at tale til en bestemt målgruppe med et bestemt behov.

3. Følgerskare skaber fundament – men ikke forretning

En anden markant ændring i udviklingen er, at langt færre angiver antal følgere på sociale medier som et succeskriterie. Andelen er droppet med 66% – fra 67 %-point sidste år til 22 %-point i år.

Det ligger sikkert flere faktorer i den udvikling. Facebooks konstante algoritme-ændringer, hvor det bliver stadigt sværere at trække trafik til egne websites fra en Facebook-side, er en del af forklaringen. Men faldet kan også tyde på, at der er større bevidsthed om, at antallet af følgere ikke er afgørende. Det skaber et fundament at bygge eget medie ved fx at indsamle permissions eller bygge en følgerskare på et socialt medie. Men det er fase et i content marketing. Det bidrager først til forretningen, når følgerne køber relaterede produkter – præcis som Joe Pulizzi beskriver i Content inc. modellen.

Kombineret med at flere har fokus på lead kvaliteten og færre på antallet af leads, peger det på en udvikling, hvor content marketing i højere grad understøtter forretningen.

Skal vi ned på 0% brand awareness?

Hvis vi skal fremskrive tendenserne, nærmer vi os så et niveau hvor content marketing slet ikke handler om brand awareness?

Og som følge af det: Er det altid dårligere at måle på kvantitet frem for kvalitet?

Det kan være, du arbejder for at fremme turismen i lokalområdet. Eller du skal sikre, at jeres netværk af distributører har travlt på telefonen. Her vil der som regel være for mange led i kæden til, at du kan måle kvaliteten af leads. Derfor er kvantitative målepunkter som trafik til website eller brand awareness stadig betydningsfulde, og det giver ikke mening at efterstræbe at brand awareness i content marketing forsvinder helt.

Men har du muligheden for at måle dybere, skal du gøre det. Den bedste måde at gøre det på, er at definere værdiskabende handlinger, når målgruppen går på websitet, og måle mikrokonverteringer. På den måde bliver det lettere at bevise ROI i content marketing; du ved, om det publikum du henvender dig til, foretager de handlinger du ønsker, frem for bare at blive eksponeret for dit logo eller dit produkt.

Så opsummeret: Der er helt klart positive tendenser i content marketing med disse friske tal. Byd gerne ind med en kommentar om, hvad du tolker ud fra tallene.