Google lukker for søgeordsdata. Er det godt for content marketing?

I mandags lukkede Google af for adgang til søgeordsdata fra organiske søgninger. Søgemaskine-eksperterne er i oprør, men hvad betyder ændringen for dig der arbejder med content marketing? Er det tid til at grine eller græde? Læs min vurdering her.

Forestil dig, at du en efterårsdag kører på en landevej, og fartpiloten har sat sig fast. Det begynder at blive diset. Tågen tager til. Du ender med at køre i tæt tåge, og du har ingen mulighed for at orientere dig, hvis vejen svinger eller der kommer trafik. Ikke ligefrem en behagelig situation at være bag rattet i.

For analytiske content marketers svarer det nogenlunde til den situation Google nu har skabt.

Inden du går i gang med content marketing, er det god stil at lave en grundig søgeordsanalyse. Det handler om at finde de ord, som dine kunder bruger til at beskrive din produktkategori, dine produkter eller din faglige ekspertise med, når de går på søgemaskinerne. 89 % af forbrugerne bruger search i løbet af købsprocessen, så det har stor betydning, at du ved, om de fleste søger på ”plæneklipper” eller ”græsslåmaskine”, inden du går i gang med at udvikle indhold.

For de fleste hedder content strategiens instrumentbræt, Google Analytics. Som ved andre web-analyse værktøjer får du værdifuld indsigt i dine besøgendes adfærd. Fordi det er Google, får du også en glimrende oversigt over, hvilke søgetermer de besøgende har brugt for at nå frem til dit indhold. Du kan både se organisk og betalte søgeord og blandt meget andet se hvor længe de besøgende bliver på dit site afhængig af hvilken søgeterm de har brugt.

Med andre ord: En målestok for hvor relevant dit indhold er for de besøgende, du tiltrækker gennem søgemaskinerne.

Google lægger tåge over søgeordsdata

Det var før det blev tåget…

I mandags annoncerede Google overraskende en opdatering, der gør at alle søgninger fremover er krypterede. Det betyder, at al information om søgetermer ikke kan ses i Google Analytics eller andre web-analyse værktøjer. Hvor der før var god indsigt at hente i Google Analytics, står der nu bare et tarveligt (not provided).

Har du kigget i rapporterne for nylig, er du sikkert allerede stødt på (not provided) i toppen af din søgeordsrapport. Alle de søgetermer du af forskellige tekniske årsager ikke kan få udspecificeret, ender i den ærtesuppe Google kalder (not provided). Som du kan se på dette billede fra notprovidedcount.com er tågen blevet betydeligt mere tæt de seneste uger. Med mandagens nyhed lander vi på de 100 %.

Mangel på søgeordsdata har betydning for content marketing

Fremtrædende SEO-personligheder som Rand Fishkin og Barry Schwartz har alle deres bud på, hvorfor Google har taget dette skridt, og hvad der nu sker. De er dog enige om, at det er noget værre møg. For enhver, der arbejder med søgemaskineoptimering, må det føles som en mavepuster. De bliver tvunget til at fokusere på sidens kvalitet og indhold. Det lyder som noget, der er godt for content marketing.

Til det er svaret: Ja, og nej, nej, nej! På plussiden får det indhold, der virkelig er kælet for, større chancer for at blive fundet, når brugerens behov kommer før teknologien. Relevans får mere betydning. Indholdets kvalitet er afgørende.

På minussiden står først og fremmest tågen. Selvom der er muligheder for at slå det lange lys til og få glimtvis information om søgeord, er det både besværligt og upræcist. Du har ikke indsigt i, hvilket indhold der giver resultater, og hvor folk hurtigt dropper ud igen. De placeringer du allerede har på Google, bliver der ikke pillet ved, så du holder farten både i dag og i morgen. Men hvis dine resultater eller trafik fra organisk søgninger skulle falde, har du fremover meget ringe muligheder for at se, om du kører i den rigtige side af vejen.

Det andet minus er, at hele content marketing disciplinen bliver mindre data-drevet. Det er et skridt tilbage mod de tider, hvor man ikke vidste, hvilken halvdel af reklamebudgettet der var spildt. Indhold bliver bedre, hvis dem der laver det har undersøgt, hvad modtagerne efterspørger. Den mulighed findes stadig, men er mere besværlig.

Køb dig til søgeordsdata eller brug Search Console

Og dog. For du kan bare lave en AdWords konto og få adgang til data den vej. Der findes nemlig ikke (not provided) ved betalte søgninger, så vil du have indsigt i søgeordsdata, må du have muldvarpen frem og sætte nogle kampagner op. Det har mange virksomheder allerede som en del af deres online marketing, men har du eksempelvis et bureau på opgaven, er det ikke sikkert du har adgang til deres data. En anden mulighed for at skaffe data går gennem Google Search Console.

Derudover kan man med rette sætte spørgsmålstegn ved, om det er en fair forretningsmetode fra Google’s side at tvinge folk til at køre AdWords for at se hvordan deres indhold virker. Jeg ville have haft det fint med at betale for at bruge Google Analytics, men det kan være den dag også kommer.

Vil hjertens gerne høre, hvad du tror manglende søgeordsdata kommer til at betyde for content marketing. Har du et bud?