De taler om det i Marketing, i Kommunikation, på bureauerne, blandt søgemaskine- og social media specialister. Men hvad er content marketing i grunden? I dette indlæg får du styr på definitionen af content marketing, historien bag og nogle af de typiske kritikpunkter og misforståelser.
Når du læser denne side, er det sandsynligvis, fordi du har været forbi Google og ville have svar på nogle spørgsmål omkring content marketing. At uddanne sig selv og finde viden og inspiration er helt centralt i content marketing. Men hvad dækker det mere præcist over?
Hvad er content marketing?
Kongstanken med content marketing er, at virksomheder markedsfører sig uden direkte at tale om sig selv eller deres produkter. I stedet fokuserer content marketing på at udgive relevant indhold på egne kanaler, som er henvendt til en specifik målgruppe. Formålet er at tiltrække potentielle kunders opmærksomhed og dermed skabe tillid, relationer og i sidste ende øget efterspørgsel.
I content marketing er salgsgas forbudt. Det handler i stedet om relaterede budskaber til målgruppen og kommunikation der opfordrer til dialog og engagement. Med de mange nye medier, som internettet giver os til rådighed, kan content marketing finde sted på mange platforme: Magasiner, nyhedsbreve, blogs, rapporter, videoer, podcasts, seminarer, online events, microsites – find selv på flere. Alle er det kanaler til at kommunikere med målgruppen. En effektiv content marketing strategi spiller på flere strenge, så du let og systematisk kan genbruge eksisterende indhold på andre kanaler.
Baggrunden for content marketing
Som begreb er content marketing opstået i USA i kølvandet på de sociale mediers fremgang. Enhver virksomhed skulle have en blog, en Facebook fan page, en YouTube kanal… Med vanlig amerikansk diskretion blev de nye kanaler hurtigt fyldt op med reklamestøj. Efterhånden har mange virksomheder fundet ud af, at de traditionelle virkemidler ikke fungerer på de nye medier; at kaste om sig med taglines og selvfokuserende budskaber giver hverken likes, blog-abonnenter eller followers. Men det gør relevant indhold.
Så efterhånden som succeserne på de nye medier blev flere, fandt amerikanerne en rød tråd. Når en virksomhed lykkedes, er det fordi indholdet er relevant for modtageren. Sælger du for eksempel kaffemaskiner vil dine potentielle kunder være mere interesserede i at lære om forskelle på kaffebønner og ristning, frem for at læse et produktark. Ved ikke at tale direkte om det du laver, men i stedet udgive og distribuere relevante historier, uddanner du målgruppen, bygger loyalitet og du skaber øget efterspørgsel. Du inspirerer dit publikum til at tage handling, frem for at forstyrre dem med et salgsbudskab.
Er content marketing nyt?
Der bliver ofte rejst kritik af, at content marketing som gammel vin på nye flasker. Blandt tidlige eksempler finder vi Michelin Guiden og i Danmark, Karolines Køkken. Begge hjælpsomt indhold, som inspirerer læserne til at slide mere på deres dæk eller købe flere mejeriprodukter. Så hvad er content marketing nyheden?
I takt med at forbrugere går på nettet og uddanner sig selv i købsprocessen – også kendt som Zero Moment of Truth (ZMOT) – er virksomhedernes behov for at besvare kundernes spørgsmål øget markant. Det samme er behovet for at skabe relationer, længe inden kunden skal træffe købsbeslutningen. Og det er derfor vi i dag taler om content marketing som et særskilt begreb.
En væsentlig forskel på content marketing og regulær marketing er valget af kanaler. Content marketing tager afsæt i “owned media” med det sigte, at virksomheden agerer som et medie: Indholdet er redaktionelt, det bliver udgivet med fast frekvens og til en skarpt defineret målgruppe. Alt sammen elementer du vil kunne finde hos et magasinforlag eller et mediehus. Det står i kontrast til traditionel reklame og annoncering, der er baseret på “paid media”, hvor virksomheden betaler for at få et budskab ud.
Dermed ikke sagt at content marketing betyder gratis opmærksomhed. De seneste år er kampen om opmærksomhed i folks feeds og i søgeresultater blevet intensiveret. Det stiller krav til, at der også følger budgetter med til at distribuere indholdet for at nå ud til målgruppen. Når indhold foregår på en betalt kanal kaldes det native advertising.
Content Marketing er ved at blive stort. Ifølge den hidtil største undersøgelse, som Content Marketing Institute står bag, bliver 25% af marketingbudgettet brugt på content marketing i B2C virksomheder i 2015. I B2B er det en smule højere – nemlig 28%. Der bliver rykket på den anden side af dammen, og selvom vi er gode til at lave indhold herhjemme er der bestemt områder, hvor vi kan lære af amerikanerne.
Besvarede det spørgsmålet: hvad er content marketing? Det håber jeg, og ellers er du velkommen til at spørge løs i kommentarfeltet.
Udgivet første gang 8. marts 2011. Senest revideret d. 25. maj 2020.
