Content marketing bliver ofte set som en metode til at skabe opmærksomhed. For det er sådan vi oftest selv ser og oplever det. Men effektiv content marketing er designet til at ramme målgruppen i alle faser af kunderejsen. Det bliver lettere, hvis du har kortlagt indholdet med et content map. Hvordan du bærer dig ad med det, og hvad et content map er, kan du læse meget mere om her.
– Marketing is a contest for people’s attention.”
I hvert fald ifølge Seth Godin’s berømt citat. Men hvad sker der, efter du har vundet konkurrencen om din potentielle kundes dyrebare opmærksomhed? Forsøger du at sælge et produkt med det samme? Eller er du klar over, at 97% af de besøgende, der besøger dit website første gang, ikke er klar til at handle hos dig endnu?
Selvfølgelig findes der købssituationer, hvor det ikke kræver den store overvejelse. Kunden kender måske ikke forhandleren, men har kendskab til produktet og et akut behov – du bruger ikke en masse tid på at google eller spørge efter anbefalinger, når du får trang til en stor is på en varm sommerdag.
Men ofte er situationen anderledes: Du har fanget opmærksomheden hos en, der ikke kender til dine produkter og ikke har erkendt et behov endnu. Her har du brug for et content map.
Hvad er et content map?
Et content map er en kortlægning af, hvilket indhold en bestemt målgruppe har brug for i hver fase af kunderejsen. Det har form som en matrix og kan omfatte en eller flere målgrupper, som ofte er udarbejdet som personas. Faseinddelingen sikrer, at indholdet besvarer kundens spørgsmål under hele kunderejsen på de platforme, hvor det vil være relevant.
Der findes forskellige modeller for at illustrere et content map. Denne forklaring er baseret på AIDA-modellens fire faser. Herunder kan du se et eksempel på et content map.
En skabelon til et content map finder du nederst i indlægget.
Planlæg indholdet, når du kender målgruppen
At ”mappe indholdet” er en øvelse, som ofte bliver brugt når et nyt content marketing projekt skal i luften. Når de involverede er enige om målgruppen og har udarbejdet personas, bliver content map’et et redskab til at få overblik over, hvilket indhold, der skal distribueres på hvilke platforme. Du kender målgruppen. Nu handler det om at sige de rigtige ting i de rigtige kanaler.
Lad os sige, at din virksomhed sælger gummistøvler. Din primære målgruppe er lystfiskere, og du har gennem grundigt feltarbejde udarbejdet personaen ”Konkurrence-Kristian”, som er sportsfisker og som bruger en stor del af sin tid og penge på kvalitetsudstyr.
Et content map med Konkurrence-Kristians produktrelaterede spørgsmål gennem kunderejsen kunne se således ud:
Awareness-fasen:
Fiskesæsonen starter. Kristian har brug for inspiration. Hvornår er tilmeldingsfrister på de vigtigste fiskekonkurrencer? Har jeg styr på mit grej? Har jeg brug for at erstatte noget af mit slidte tøj?
Interest-fasen
Hvilken type beklædning har jeg brug for, for at undgå at blive våd? Hvilke brands / teknologier har den bedste kvalitet? Skal jeg vælge gummistøvler eller waders?
Desire-fasen
Hvor længe kan jeg forvente at støvlerne holder? Hvad kræver det af pleje / vedligehold? Skal det være med eller uden foer? Hvad er andre kunders oplevelse?
Action-fasen
Er støvlerne på lager? Hvornår kan jeg få dem leveret? Har jeg fri returfragt, hvis jeg fortryder?
Læg mærke til at spørgsmålene i awareness-delen ikke har med gummistøvler at gøre. Det er relaterede spørgsmål, som viser at du forstår kunderne og som du kan fange den indledende opmærksomhed, inden det går op for kunden, at han har brug for et sæt nye røjsere.
Herfra gælder det om to ting:
- At klarlægge, om der er blanke områder på kortet. Kan Konkurrence-Kristian finde svar på spørgsmålene på de kanaler han færdes på? Ofte er det ikke noget problem i Action-fasen, hvor indholdet er produktnært og godt beskrevet på et website eller webshop. Awareness har de fleste som regel også styr på.
- At finde de rigtige indholdstyper, hvor der er mangler i dit content map. Hvis der eksempelvis er tomt i Interest-fasen i gummistøvle-butikken, skal du måske i gang med en guide til at vælge det rette udstyr eller produktsammenligninger på video.
Udfordringer med content maps
De største udfordringer sker i de to midterste faser, hvor det handler om at skabe interesse for produktet over tid og skabe præference for dig som leverandør. Især hvis de produkter, du sælger, er mere komplicerede end et par gummistøvler. Eller hvis købsprocessen omfatter flere personas, som det som regel er tilfældet i B2B marketing.
Nogle har tilbøjelighed til at fylde en masse indhold i hvert felt i et content map for at sikre, at målgruppen ikke går forgæves. Det er ikke meningen, at det skal give en masse ekstra arbejde. Tværtimod er det et redskab til at sikre prioritet, så du udarbejder indhold, der hjælper den potentielle kunde videre.
Jeg håber du har styr på begrebet og kender svaret på, hvad et content map er. Du er velkommen til at stille yderligere spørgsmål ved at kontakte mig.
Artiklen er oprindelig skrevet i august 2018. Senest opdateret i februar 2021.
