Hvad er lead nurturing og hvad betyder det for din kunderejse?

Hvordan kan du opbygge tillid, så dine potentielle kunder stoler på dig og vil lægge ordren hos dig?

Det arbejde kan du sætte i system ved at modne dine leads. Den disciplin kaldes lead nurturing. Her får du et grundigt svar på spørgsmålene: Hvad er lead nurturing? Hvordan passer det i kunderejsen og hvordan sætter du bedst modning af leads i system?

Hvad er lead nurturing?
Du kender det selv. Du er ved at undersøge dit behov for en rejse, et nyt tv eller måske software du køber ind på vegne af dit firma. Første gang du støder på en ny leverandør, er du langt fra klar til at købe. “Du kigger bare”, som du ville have sagt, hvis det var i en fysisk butik. Den opfattede risiko ved at købe et produkt fra en leverandør er højere, jo mindre du kender til leverandøren.

Prøv at vende den om til de produkter eller tjenester du selv markedsfører:

Er salgsprocessen lang?

Kniber det med brand-kendskabet blandt kunderne?

Så vil du oftest kunne drage fordel af at modne leads over tid frem for at gå efter et hurtigt salg. Det bør din kunderejse tage højde for.

 

Hvad er lead nurturing?

Lead nurturing er en metode til at styrke relationerne til kunderne, så de opbygger tillid og hurtigere kan træffe en købsbeslutning. Nurture betyder pleje / omsorg, og oftest fokuserer lead nurturing på den del af kunderejsen, hvor et nyt lead har erkendt et behov, men det kan også tænkes ind i processer til at styrke krydssalg hos eksisterende kunder.

I denne gennemgang er lead nurturing primært forbundet med nysalg. Scenariet er, at en potentiel kunde viser interesse og afgiver permission, så du har en e-mailadresse på vedkommende og lov til at sende materiale.

Fra interesse til behov

Det kræver 7-13 interaktioner med dit brand før en potentiel kunde kan regnes for et kvalificeret lead – igen, afhængigt af om det er en nye blækpatroner til printeren eller nyt software til hele afdelingen, som står på dosmersedlen. Den helt store fordel ved lead nurturing er, at mange af de interaktioner kan systematiseres, så du sparer tid i marketing, og salgsafdelingen får mere modne og købsklare leads.

Princippet er, at relevant indhold over tid opbygger tillid til potentielle kunder og dit brand er top-of-mind, når leadet er klar til at gå videre i processen. Det ser i grove træk således ud:
Lead nurturing tragt

Byg forskellige lead nurturing flows

Den klassiske måde at modne leads på er at udsende nyhedsbreve. Ulempen er, at de ofte ikke er segmenterede, og det samme indhold bliver skudt ud til både kunder og potentielle kunder. Derudover er indholdet ikke tilpasset efter, hvor den potentielle kunde befinder sig i kunderejsen.

En mere effektiv metode er at arbejde med lead nurturing flows, som bliver aktiveret efter kundens segment og aktivitet.

Det kan være et velkomstflow (også kaldet en autoresponder) på 4 emails over den første måned, hver gang nogen downloader en rapport på dit website.

Besøger en mulig kunde en af dine produktsider, kan det aktivere et nyt lead nurturing flow, som bliver afsluttet med en invitation til en produktdemonstration.

Flows som disse er bestemt af den potentielle kundes adfærd og det spiller ingen rolle, om der går 2 uger eller 2 år mellem hver af de begivenheder, som aktiverer et flow. I mange sammenhænge vil det også være relevante at kigge på lead nurturing, der rækker ud over email og kører på tværs af platforme. Det kan være en bestemt aktivitet tilføjer en person til et custom audience på Facebook eller LinkedIn, eller du kan kombinere med SMS eller telefonopkald i samarbejde med salgsafdelingen. Det kræver selvfølgelig, at du har styr på dine permissions og må kontakte personen på de respektive kanaler.

Du kan opbygge et hav af forskellige flows. Udfordringen med lead nurturing er at prioritere flows og bevare overblikket over, hvad der fungerer bedst til hvilke kundetyper. Derudover kræver hvert lead nurturing flow omhyggeligt bearbejdet indhold og løbende optimering.

 

Bedre samarbejde mellem Salg og Marketing

Lead nurturing involverer ofte en ny form for samarbejde mellem Salg og Marketing. Et modnet lead er ikke bare et visitkort fra en person, der tumlede forbi en messestand i sidste måned.

Fungerer modningsprocessen godt så Salg begynder at få købsklare leads, vil det ikke vare længe, inden Salg vil kræve flere leads fra Marketings lead nurturing program. Måske vil de endda bede om dem, inden det nødvendige antal interaktioner er opnået. Det er ikke altid så smart, men det er trods alt et tegn på at Salg ser værdi i Marketings arbejde. Derfor er det en forudsætning at Salg og Marketing sammen har afstemt, hvilke krav der skal være til et modent lead. Hvis det er på plads, stiger chancerne for, at Salg ser Marketing som nogen der bidrager til forretningen – og ikke bare er dem, der pynter teltet til den årlige DHL-stafet.

 

Systemer til lead nurturing

Lead nurturing er en kernefunktion i det meste marketing automation software. Her kan du designe de forskellige flows baseret på, hvilke aktiviteter en potentiel kunde foretager sig og hvordan kunderejsen typisk forløber. Kvalificeringen af leads er ofte koblet på et pointsystem, så leads over tid optjener point ved at interagere med dit indhold. Når de opnår et bestemt antal point, bliver de sendt over til Salg eller der bliver aktiveret en kampagne. Denne form for lead scoring kan også kombineres med profildata, så sælgerne kun modtager leads, der matcher en bestemt demografisk profil.

Så lead nurturing kan fungere som en effektiv måde at forkorte kunderejsen på og automatisk uddanne potentielle kunder til købsklare leads.

Jeg håber det besvarede dit spørgsmål om, hvad lead nurturing er. Ellers er du velkommen til at skrive til mig.

 

Oprindeligt udgivet februar 2017. Senest opdateret juni 2021