Indhold rykker i B2B marketing

To uafhængige rapporter om content marketing trends i B2B marketing taler et klart sprog: Indhold rykker og der bliver sat flere ressourcer af til det, men det giver også nye udfordringer. Helt basalt vokser antallet af kanaler, så det stiller nye krav om at lave nok kvalitetsindhold. Her får du de seneste tal på, hvor hurtigt indhold rykker i B2B Marketing i USA netop nu.

Der har været gang i spørgeskemaerne i B2B marketing for nylig. To friske amerikanske rapporter sætter tal på, hvor hurtigt det går med content marketing over there. Alligevel er de resultaterne ikke repræsentative for hele den amerikanske marketingbranche, da både The 2013 B2B Content Marketing Benchmarks, Budgets and Trends – North America og B2B Content Marketing Trends 2012 er funderet på respondenter i egne netværk. Og de netværk kender en del til content marketing allerede. Derfor bliver tallene for alvor først interessante, når man benchmarker med tilsvarende B2B marketing rapporter fra sidste år.

Men lad os komme til resultaterne. Her er de væsentligste trends i indholdsbaseret B2B Marketing netop nu:

Indhold tager en større del af marketing budgetterne

• 2013 B2B CM Benchmarks: 33 % af budgettet går til content marketing. Op fra 26 % i 2012.
• B2B CM Trends 2012 30 % af budgettet går til content marketing. Op fra 20% i 2011.

Lagkagen til højre viser desuden at over halvdelen forventer at sætte flere penge at til indhold i marketing.

Den største udfordring er at producere indhold nok

• 2013 B2B CM Benchmarks: 29 % mener at den største udfordring er at producere nok indhold. Op fra 20 % i 2012.
• B2B CM Trends 2012 56 % peger på tid til at producere indhold som en udfordring. Op fra 44 % i 2011.

 

Langt færre outsourcer produktion af indhold

• 2013 B2B CM Benchmarks: 56 % producerer indhold in-house. Op fra 38% i 2012.
• 2013 B2B CM Benchmarks: 1 % outsourcer udelukkende produktion af indhold. Ned fra 4% i 2012

Distribution af indhold på flere sociale medier

• 2013 B2B CM Benchmarks: 87% bruger sociale medier til at distribuere indhold. Op fra 74% i 2012.

Læg i øvrigt mærke til tidligere ukendte kanaler som eksempelvis Pinterest vinder frem. Marketing var langt mere simpelt dengang Don Draper drak sjusser og fik kreative idéer.

Indhold og kanalvalg i B2B marketing

B2B marketing anno 2012 handler om indhold. Først og fremmest at lave tilstrækkeligt med indhold og udvælge de rigtige kanaler og afstemme med de ressourcer der er til rådighed. Et fokuseret og begrænset valg af kanaler med afsæt af owned media er afgørende for at få succes. Et for bredt kanalvalg med for få ressourcer vil oftest resultere i mangel på fokus, kvalitet og dermed også succes.

Interessant er det også, at stort set ingen virksomheder outsourcer indholdsproduktionen. Jeg er helt enig. Et bureau kan kickstarte, sparre eller rådgive på strategien. Og har man ikke godt udstyr og en dygtig fotograf, er det helt fint at få video og foto lavet ude i byen. Men drivet i content marketing skal komme fra virksomheden selv. Ingen er bedre til at finde og fortælle de gode, engagerende historier.
Hvis man outsourcer al content marketing, svarer det til at sætte en praktikant til at opdatere Facebook og LinkedIn. Og det er da heldigvis ingen danske B2B virksomheder der gør, vel?