Hvad kan virksomheder gøre, når potentielle kunder uddanner sig selv i hele købsprocessen? Er der overhovedet muligt at kortlægge kunderejsen og skabe relationer, når kunderne shopper rundt og selv finder frem til de bedste produkter til den billigste pris? Det reflekterede jeg over, da jeg skulle købe en havetrampolin for nylig.
Her får du historien om en kompliceret – men helt almindelig – kunderejse med masser af touchpoints – og et tip til, hvad du kan gøre, hvis du ikke kun vil konkurrere på prisen.
Forleden faldt jeg i snak med en nabo, der netop havde fået gravet ud til villahavens obligatoriske havetrampolin. Da jeg kom hjem til gnavne unger tænkte jeg: Det havde sikkert været anderledes, hvis de havde brugt en masse krudt på en trampolin – nu må vi se at få skaffet en.
Jeg havde fået et stimulus udefra og min købsproces var triggeret. Præcis som ZMOT modellen beskriver det.
Min viden om havetrampoliner var stærkt begrænset. Så jeg gik på Google og fandt frem til nogle basisting om trampoliner. Bagefter stillede jeg dette spørgsmål på Facebook:
Det affødte en masse svar. De fleste pegede på at en trampolin skulle være mindst 4 meter i diameter, en foreslog en tysk forhandler, en anden at rektangulære trampoliner er federe at lave tricks på. Så min købsproces røg ud af forskellige tangenter, mens jeg forsøgte at finde frem til, hvilket gummimåttebeklædt metalstativ, der ville se mindst grim ud i haven og forårsage færrest mulige skadestuebesøg.
Et virvar af touchpoints
Undervejs labrede jeg indhold i mig på en masse forskellige platforme:
- Tests af trampoliner på et nyhedssite
- Artikler om sikkerhed i et forbrugermagasin
- Video om hvordan man graver ud til en trampolin
- Anmeldelser på Trustpilot af en lidt lusket forhandler
- Google-søgninger på produktnavne og forhandlere
- Enkelte besøg på forhandleres websites
Og der blev naturligvis afrapporteret og rådført med en anden væsentlig interessent i beslutningsprocessen – nemlig min kone.
Jeg uddannede mig selv til at anskaffe en velegnet havetrampolin fra Berg og var egentlig købsklar. Det eneste der manglede var, at måle efter om der var plads nok til den udvalgte model. Så jeg gik på Pricerunner og satte en prisagent op – beslutningen behøvede ikke være i morgen, så der kunne måske dumpe et godt tilbud ind i mellemtiden.
90% købsklar – men forhandlerne aner det ikke
Så jeg var 90% købsklar. Der manglede bare et par praktiske detaljer. Jeg kendte prisniveauet og havde udset mig et par mulige forhandlere. Paradoksalt nok anede ingen af dem, at jeg kun var et udstrakt målebånd fra muligvis at placere en ordre på en varig forbrugsgode i 3-4000 kroners-klassen hos dem.
Ingen anelse havde forhandlerne. For al min research var foregået en søndag aften uden for lukketid og uden at jeg behøvede at tage personlig kontakt. Eller rettere: En enkelt forhandler havde forpestet min PC med en tracking cookie, så jeg de kommende dage blev jagtet af blinkende retargeting bannere, der var så insisterende at jeg måtte slå dem fra. Så ingen handel hos den butik.
Hvad kan trampolinforhandleren gøre for at komme på radaren?
Jeg talte efter. Hvis jeg medregner samtaler med kone og nabo var jeg oppe på at have hentet information om trampoliner 11 forskellige steder i købsprocessen. Google og min kone blev konsulteret flere gange, så det blev til langt over tyve touchpoints i løbet af et døgn.
Er der logik i hvilke informationer, der er vigtigst i købprocessen?
Er det muligt at kortlægge kunderejsen og forvente, at måden jeg uddanner mig selv på gentager sig ved en anden mulig kunde i morgen?
Vil jeg opleve nogen værdi i at tale med en medarbejder hos nogen af forhandlerne?
Svaret på alle 3 spørgsmål er ”nej”. Men hvad skal de stakkels trampolinsælgere så gøre for at komme i betragtning hos potentielle købere, der kan selvuddanne solen sort en søndag aften?
For at vinde tillid må du forstå kunden
De skal forstå, hvad der kan sætte købsprocesser i gang hos deres potentielle kunder, så de kan vinde kundens tillid så tidligt som muligt. Det gør de ved at besvare kundernes produktrelaterede spørgsmål og få potentielle kunder til at komme tilbage. Og det starter med at forstå mulige triggers i kunderejsen – hvilke begivenheder kan sætte en købsproces i gang? Et godt værktøj til at forstå kundernes forskellige behov og udfordringer er at arbejde med personas.
Den forhandler der kom tættest på var Hoppeeksperten, der giver indtryk af at vide en masse om trampoliner. Specielt på deres website men også gennem nogle videoer. Men en Facebook-side der bliver opdateret en gang om måneden og en telefon, der først er åben igen næste formiddag, hjalp ikke på mit akutte spørgsmål kl. 22 en søndag aften. Jeg manglede en idiotsikker guide til at grave min udvalgte trampolin ned. Så de fangede mig, men fastholdte mig ikke, og jeg måtte søge videre.
Hoppeeksperten var dog med i opløbet, men jeg var ikke overbevist nok til at retfærdiggøre en merpris på 30% på det samme produkt i forhold til det sted jeg endte med at købe min trampolin.
For så illoyal er jeg og mange andre selvuddannede forbrugere, hvis ikke forhandleren gør sig umage med at ramme de rigtige touchpoints, forstå kundernes behov og opbygge relationer fra kunderejsens start.
