3 typiske fejl, når du måler marketingeffekten

Hvad skal du kigge efter og hvad skal du passe på med at fortabe dig i, når du måler marketing-effekten? Det kan du læse mere om her.
Fejl når du måler marketingeffekt

I mit første job var jeg ansvarlig for at generere leads til sultne sælgere på 4 salgskontorer over hele verden. En del leads kom løbende fra content marketing-indsatsen, og vi supplerede med betalt annoncering på nøglemarkeder. Det var svært at finde medier, der kunne levere trafik og generere leads men en dag var det endelig lykkedes at finde en god kilde på det engelske marked. Og til en overkommelig pris.

Kampagnen havde kørt i flere måneder, da jeg talte med salgschefen i London. Han manglede leads. Jamen, I får jo friske lister med omkring 20 nye leads hver mandag, protesterede jeg.

”Oh, you mean the Folio leads. Joakim, honestly – those guys have no idea about who we are when we call them.”

Episoden går over 10 år tilbage, men sidder stadig som en vigtig reminder. Og det er der stadig brug for. Alene i den sidste uge har jeg arbejdet med to forskellige kunder, hvor kvaliteten af leads var en udfordring.

Men hvordan kan du opdage misforståelser som disse, når du måler marketing effekten? Det får du her 3 bud på:

 

1. Du prioriterer kvantitet over kvalitet

Seertal og oplagsstørrelse. Den måde at tænke effektmåling på er forankret fra massemediernes tid, men det ligger stadig i os. Størst og flest er ikke nødvendigvis bedst – især ikke hvis formålet er at nå ud til en nøje defineret målgruppe. Det ender i det amerikanerne kalder Vanity metrics. Det er både nemt at manipulere med; denne pakistanske fyr har fx. 10.000 sidevisninger til salg for $5. Selvom tallene stemmer, giver det som regel kun det halve billede, når du måler effekten.

Du har mange likes på din Facebook-side – ja, men hvor mange interagerer med dit indhold?

Du har mange sidevisninger på din blog – fint, hvor mange af dem bliver til loyale følgere?

Min engelske kampagne genererer mange leads. Bare ærgerligt at kvaliteten er så ringe, at sælgerne ikke gider ringe til dem.

Derfor bør du både kigge på kvantitet og kvalitet, når du måler marketingeffekten.

 

2. Du mangler feedback fra salg eller forhandlere

Historien om den engelske kampagne handler også om betydningen af at have regelmæssige opfølgninger fra salgs- eller forhandlerleddet. Det er let at gå i back-office-mode og bruge en halv arbejdsdag på at nørde med at optimere en landing side eller finde nye trafikkilder. Det er sværere at booke et møde med en salgschef og sætte sig selv i kampzonen. For der er altid noget der kan gøres bedre eller smartere, når du taler med Salg, og din to-do-liste er lang nok i forvejen.

Det er nødvendigt at kalibrere løbende. Både for at indsamle den viden du ikke kan måle dig til, men også for at koble marketing tættere på forretningen. Det kan være svært, hvis din virksomhed er en lille del af en lang værdikæde, hvor du ikke har adgang til slutkundedata eller til jævnlig dialog med forhandlere eller butikker.

Men spørg alligevel: Kan jeg gøre mere for at få feedback fra det led, der sidder tættest på kunden? Det kan man næsten altid – og det kan næsten altid betale sig.

 

3. Du mangler indsigt i, hvad tallene betyder for forretningen

Somme tider kan det påvirke forretningen negativt, hvis du udelukkende fokuserer på marketing effekten. Du buldrer afsted med kampagner, som giver en masse trafik, men ikke så meget mere end det. Den slags er nemt at opdage.

Værre er det, når resultaterne falder ned mellem to afdelinger. Du har måske en masse succesfulde kampagner, der giver mange besøg til et åbent hus eller forespørgsler på at få en demo af produktet. Super – du genererer en masse leads. Men er de kvalificerede? Har salgsafdelingen kapacitet til at håndtere dem og værktøjerne til at prioritere dem? Der findes mange eksempler på dårlige kundeoplevelser, når potentielle kunder ikke får hvad de lover.
Jeg har eksempelvis en håndfuld platforme og tjenester, som sikkert kunne hjælpe mig og mine kunder, men som jeg går uden om, fordi jeg er blevet brændt af på produktvisninger, kontaktpersonen ikke svarer tilbage eller lignende.

Når det sker, er det ikke marketings fejl. Det er et udtryk for, at Marketing, Salg – og somme tider kundeservice – har modstridende mål. Men det kan være svært at opdage, når kampagnerne kører, lead-maskinen bare buldrer afsted og du arbejder på at nå dine isolerede mål.

I sidste ende skal det give noget til forretningen, og så er du nødt til at se på hele kunderejsen og hvor de svageste led er.

Jeg håber det kan hjælpe dig med at blive stærkere til at måle marketing effekten. Du er altid velkommen til at tage kontakt, hvis du har brug for et par friske øjne til at vurdere, hvor meget dit marketingarbejde bidrager med til forretningen.