En af de vigtigste forudsætninger for at få held med content marketing er, at din chef bakker op. Ellers er det en nærmest umulig mission. Min hvordan sikrer du det berygtede content marketing buy-in, hvis chefen ikke er helt med på idéen? Det får du her tre tricks og to nøglesituationer til.
I anledningen af at den nye udgave af Content Marketing Bogen er på gaden, er det værd at dedikere et blogindlæg til det vigtigste område af content marketing. Samtlige 10 cases fra bogen har sikret buy-in til content marketing fra ledelsen. Det samme har stort set alle andre virksomheder, der har succes med content marketing.
Med buy-in er det ikke nok, at chefen bare nikker og siger flot, som var du et børnehavebarn, der viser hjem med en tegning. Der skal grønt lys til i form af tid, budget og forståelse for, hvad hulen det er, I skal opnå med den nye tilgang til marketing. Når chefen forstår, at det er vigtigt, spreder den forståelse sig i andre afdelinger. Og så er det pludselig langt lettere at sikre adgang til kollegers tid, få dem til at bruge dit indhold og i det hele taget bakke op om content marketing-indsatsen.
Content marketing buy-in kræver mod – og tålmod
For at nå dertil hjælper det, at få planerne dokumenteret i en content marketing-strategi, men det er ikke afgørende for, om projektet lykkes.
Afgørende er det derimod, at chefen kan tale din sag længere oppe i rækkerne. Uanset om du er udførende marketingmedarbejder eller ansvarlig for budget, personale og strategi, sidder der nogen længere oppe, som forventer value for money. Måske er du blandt de heldige, der har en chef, der tør tænke langsigtet. Eller endnu bedre: chefen ser marketing som en investering frem for en omkostning. Content marketing bliver langt lettere, når du ikke er låst fast af månedlige trafiktal og lead-rapporter.
Hvis ikke er der desværre intet tryllestøv, du kan kaste over enhver chef. Men der er mulighed for at rykke på tingene med et af disse 3 tricks. Alle har tidligere hjulpet en eller flere marketers til at sikre content marketing buy-in hos chefen.
1. Du inviterer chefen med til konference
Hos AS3 Transition, som er en af de nye cases i Content Marketing Bogen, havde den kommunikationsansvarlige forsøgt at overbevise chefen om fordelene ved content marketing over mange måneder. Da chefen tog med ham på konferencen Clever Content og fik lejlighed til at høre talere og cases, kunne han for alvor se de strategiske perspektiver. Herfra kunne chefen tale sagen videre i ledelsen og sikre budgettet.
2. Du begynder at måle effekten af jeres nuværende marketing
Mange organisationer arbejder med hovedet langt nede i driften og har svært ved at se andre muligheder. Nogen skal fortælle dem, at der bliver hældt dårlige penge ud efter annoncer, messer, outdoor eller andet, som det er svært at måle effekten af. Så beslutningerne bliver truffet ud fra mavefornemmelse og hvad der plejer at virke. En måde at få dræbt ”plejer” på er, at starte et pilotprojekt op – jeg kan anbefale Ribbenstegtaktikken til formålet. Effekten er målbar og indsatsen er overskuelig. Det der bliver målt, bliver gjort. På den måde kan et vellykket pilotprojekt være med til at fremtidige beslutninger bliver truffet ud fra resultater og I kan ligge ”plejer” i graven.
3. Du køber en bog til chefen
Ja, jeg beklager. Det er skamløst at selvpromovere egne produkter på denne måde. Men jeg gør det, fordi det virker. Jeg har hørt fra flere læsere af Content Marketing Bogen, at det har givet chefen en aha-oplevelse at læse bogen. På den måde har det banet vejen for, at marketingbudgettet kan bruges på sjovere og mere meningsfyldte måder.
Organisatoriske ændringer kan give plads til at tænke nyt
Du kan selv forsøge med en af de tre tricks, men måske er timingen bare ikke rigtig. Det kan være du arbejder i en virksomhed, hvor content marketing har været på plakaten men taget af igen, fordi ledelsen satser på mere kortsigtede resultater? Sådan er det ofte i e-handel. Men hvis det kun er kampagnemails og gode tilbud, der kan drive kunder i butikken, bliver det et ræs mod afgrunden. Den med den største pengetank kan udmatte de andre konkurrenter.
I den situation er det svært at ændre på tilgangen, medmindre der er større ændringer på spil. Det kan fx være udskiftninger i bestyrelse eller topledelse, der gør at resten af organisationen bliver mere lydhøre over for nye digitale tiltag – såsom et sats på at skabe værdi for kunderne med content marketing. Dansk Supermarkeds case er et stærkt eksempel på dette.
Men det kan også være, at du får noget godt ud af en dårlig situation. For eksempel FLSmidth, der fik gang i content marketing i forbindelse med en nedskæringsrunde. Eller Travelmarket, der fik klø af Google og måtte tænke helt anderledes for at skaffe trafik til deres rejsesøgemaskine.
Content marketing indebærer en ny måde at tænke på, som man ikke blot kan optimere sig ud af. Der skal radikal innovation til, som Schumpeter vil kalde det. Den slags er lettere at nå frem til, når organisationen har erkendt, at den gamle metode ikke holder.
Hvordan har du båret dig ad?
Uanset hvordan du får sikret content marketing buy-in, vil der altid være et element af tilfældighed. Og det er sjældent set, at en medarbejder får overtalt en chef – det handler om at få chefen til selv at se lyset og om det er ved at tage på konferencer, blive bedre til at effektmåle, læse bøger eller noget fjerde, er umuligt at forudse.
Måske sker det aldrig, men har du gjort et helhjertet forsøg? I så fald må du meget gerne dele dine erfaringer i kommentaren.
