Hvordan kan du påvise resultater, når du arbejder med content marketing i rejsebranchen? Er det overhovedet muligt, når kundernes valg er under indflydelse af mange faktorer, du ikke har kontrol over? De spørgsmål fandt Travelmarket et svar på. Men det krævede 15 måneder og en stærk tro på, at det lønner sig at lave nyttigt indhold til brugerne, før de kunne gå break-even bare med deres blog.

Inden du læser videre om Travelmarket, vil jeg indskyde en stolt bemærkning. Jeg har hjulpet Travelmarket med at hive i de rigtige håndtag gennem en indledende strategi-workshop samt løbende rådgivning. Mere af æren kan jeg ikke tage – for Travelmarket gør alt arbejdet in-house. Her får du en dybdegående succeshistorie om, hvordan tålmodighed lønner sig i content marketing.

Vi skriver slutningen af 2012. Rejsesøgemaskinen Travelmarket, der leder skandinavere frem til de bedste flybilletter, afbudsrejser og rejsetilbud, stod med en udfordring. Google havde rullet deres Panda-opdatering ud over flere omgange. Desværre vurderede Googles algoritmer, at en del af indholdet på Travelmarket’s websites var for tyndt. Som konsekvens dalede den organiske trafik markant.

Travelmarket havde i løbet af 2012 arbejdet med forskellige tiltag for at imødegå det, men blev alligevel ramt. Nu krævede situationen yderligere umiddelbar handling, da Travelmarket lever af at sende relevant trafik videre til rejseudbydere. Det skulle tage næsten 2 år og mange anstrengelser før belønningen viste sig.

Til kamp mod pandaen

Travelmarket arbejdede i løbet af 2013 og 2014 koncentreret for at genvinde den tabte organiske trafik. De startede med at rydde op i det tynde indhold, Google ikke længere brød sig om. På hovedsitet erstattede de det tynde indhold med over 500 unikke tekster til landingsider.

Produktet blev forbedret: De enkelte rejsesøgemaskiner blev løbende relanceret i betydeligt bedre versioner, og helt nye og unikke søgefaciliteter til brugerne blev udviklet.

De traf desuden en langsigtet beslutning med en content marketing strategi, og i højere grad udgive nyttigt indhold til målgruppen. Det vender vi tilbage til.

Opbygget autoritet gennem PR

Danskere elsker at rejse og går ikke i vejen for et godt tilbud. I forvejen havde Travelmarket opbygget en solid stemme i markedet ved at basere deres PR på baggrund af data fra rejsesøgemaskinen. Dansk Flyprisindex udkommer hver måned og viser udviklingen i flypriser – Populært stof i forbrugermedierne, som har opbygget en autoritet på området.

Derudover har Travelmarket et populært nyhedsbrev, der på det tidspunkt sendte aktuelle tilbud fra selskaberne i deres rejsesøgemaskiner.

Men en ting er billige priser. Noget andet er at finde vej i junglen af afbudsrejser og gode tilbud. Travelmarket ville koble deres data og viden med målgruppens behov for information. Knastakslen i Travelmarket’s content marketing motor blev derfor at hjælpe potentielle kunder med at finde frem til ikke bare de billigste rejser men også de bedste.

Til det udviklede de en række personaer. Flere af dem er oppe i alderen. De har både tid og penge til at rejse, men har ikke altid den tekniske indsigt til at gennemskue dynamikken i prisændringer i rejsebranchen. Det kan indholdet hjælpe med og derved bygge tillid til Travelmarket’s rejsesøgemaskine.

Fokus på kvalitetsindhold

Siden januar 2014 har Travelmarket blandt andet udgivet følgende indhold:

• Over 180 blogindlæg med gode råd om billige rejser, hvor en del er optimeret til søgninger i ”den lange hale”.
• En detaljeret e-bog på 48 sider med titlen ”Sådan får du billigere rejser”. Den bliver blandt andet brugt som gratis godbid til at få besøgende til at tilmelde sig nyhedsbrevet.
• Adskillige inspirerende opdateringer på Facebook, hvor den røde tråd er inspiration og tips til billige rejser.
• Ugentlige nyhedsbreve som hidtil, men hvor en stor del af annoncepladsen er lagt om til redaktionelt indhold med tips og råd, der henviser til bloggen.

Opsummeret: en masse målrettet indhold i høj kvalitet.

Men har det givet pote at være tro mod content marketing mantraet og udgive kvalitetsindhold regelmæssigt?

Content marketing i rejsebranchen kræver tålmodighed

Bloggen blev lanceret i februar 2014. De første måneder skete der ingenting i relation til bloggen. Travelmarket opnåede mange downloads af e-bogen, men ingen synlig vækst at spore i indtjeningen. Det gav et fingerpeg om, at indholdet var efterspurgt, men det gav anledning til nervøsitet:

Kan det nyttige indhold overhovedet skabe yderligere indtægter og vækst?

Svaret er et rungende ”ja”. Langsomt begyndte indtjeningskurven at følge med. Per oktober 2014 kom gennembruddet i SEO trafikken og de har siden genvundet den organiske trafik og mere til.

Besøgstallene på bloggen kravlelede opad måned efter måned. I løbet af 2015 steg trafikken på bloggen dramatisk, og i maj 2015 kunne Kenneth Karl Nielsen, Online Marketing Manager hos Travelmarket, for første gang melde, at de havde opnået break-even alene via organisk trafik til bloggen.

Den langsigtede strategi med mere kvalitetsindhold har båret frugt. På bloggen har det taget 15 måneder, før indtjeningskurven har passeret vores månedlige omkostninger til at vedligeholde bloggen, så det har krævet stor tålmodighed. Det er klart, at man gerne vil se stejlere kurver. Heldigvis har jeg haft fuld opbakning til strategien fra ledelsens side, hvilket har givet arbejdsro,”

fortæller Kenneth.

Resultaterne er alene målt på den afledte trafik på bloggen. Travelmarket har også set klare positive effekter af at fylde nyttigt indhold i deres nyhedsbreve. Grafen nedenunder viser en jævn stigning i trafik fra nyhedsbrevet. Kenneth melder desuden, at de adresser, som de har indsamlet via e-bogen, konverterer langt bedre end gennemsnittet. E-bogen er efter 18 måneder nu downloadet mere end 50.000 gange.

Google kigger på, hvad brugerne ønsker

Skal du lave content marketing i rejsebranchen, eller vil du vinde organisk trafik på Google, er det ud med kampagnetankegangen. Det handler om at lave målrettet og regelmæssigt indhold.

Vores rejse viser tydeligt, at Google i højere grad kigger på, hvad brugerne ønsker. Halvdelen af artiklerne på vores blog er optimeret til specifikke søgninger som ”All inklusive rejser i oktober”, mens resten er ren inspiration. Jeg er specielt overrasket over, at artikler, som ikke er optimeret til søgemaskiner, nu også henter trafik og konverterer,”

siger Kenneth.

Næste step i Travelmarket’s content marketing indsats er at skalere på de andre nordiske markeder. Sverige og Norge viser lovende takter, men det er langt fra en copy-paste opgave. Først og fremmest fordi Travelmarket er mindre kendt, og indholdet derfor ikke har samme grad af troværdighed som i hjemmemarkedet.

2 tips når du skal udrulle content marketing

Kenneth er fortrøstningsfuld over for fremtiden og runder af med disse 2 tips:

Sørg for at promovere indholdet. Vi har prøvet en del forskelligt af, og har for eksempel fået rigtig gode resultater i form af flere direkte besøgende, flere sign-ups og stigende omsætning via PR og native advertising i både online og offline medier. Derudover: Tænk hele tiden på brugerne. Det betaler sig at være 100% tro mod dem hele tiden. De (og Google) vil belønne dig på sigt.”

Travelmarket satte i juli all-time record med over 1,1 mio. besøg på travelmarket.dk og den højeste omsætning nogensinde. Et resultat opnået gennem de mange investeringer i content marketing, søgemaskineoptimering og native advertising.

Travelmarket’s historie understreger en pointe, der ikke kun gælder for content marketing i rejsebranchen: Det kræver tålmodighed at få succes, så du skal klø på og stole på, at du gør det rigtige.

Har du spørgsmål eller kommentarer, er du velkommen til at skrive dem nedenunder. Kenneth er med på en lytter.