Den, som jager to harer, får ingen. Sådan lyder et gammelt ordsprog. Men det kunne lige så godt gælde i nutidens content marketing. For skal du lykkes med indholdet, skal du have defineret målgruppen og vide hvad de er optaget af. Desværre er mange virksomheder opportunistiske og forsøger at jage to eller flere harer, når de kaster sig ud i content marketing. Så for at komme hjem med noget fra jagten, får du her et crash course til at segmentere og definere målgrupper.

Hvem henvender du dig til?

Svaret på dette helt banale spørgsmål bør stå skarpt i enhver marketing strategi – uanset om content marketing er en del af mixet eller ej.

Men det er ikke altid tilfældet. En del virksomheder har en opportunistisk tilgang og mener, at deres produkter er interessante for mange forskellige typer af kunder. De definerer målgrupper bredt. Ofte for bredt og uden prioritet. Og adspurgt til prioriteter er de forskellige segmenter ”alle sammen vigtige”.

At kende kunderne og vide, hvad der optager dem, er et must i content marketing. Det bliver meget svært at gøre sig interessant overfor publikum, hvis du skærer dem over en bred kam og udgiver indhold til flere målgrupper på den samme platform. Så ender dit indhold som et af de in-flight magasiner i flyveren, der skal ramme både charterturister og forretningsrejsende, unge og gamle, mænd og kvinder. Forsøger du at ramme alle, fanger du ingen. Hovedparten af indholdet bliver uinteressant for den enkelte modtager.

Markedet består af mange målgrupper

Personer med et forretningsmindset – som måske din chef – er gode til at tænke i store tal. De vil se et samlet markedspotentiale og i mindre grad tænke i målgrupper. For at blive i eksemplet ovenover: Alle flypassagerer kan udgøre et såkaldt Total Adressable Market. Men din marketingfunktion er at bryde markedet ned i segmenterede målgrupper og sigte efter dem, der realistisk set har størst interesse for dit indhold – og selvfølgelig også dine relaterede produkter.

Så markedet er sjældent bare en målgruppe. Du har behov for at skære ind og segmentere.

Drop segmenteringen fra CRM-systemet

Når du skal definere målgruppen er det fristende at kigge ned i CRM’et og kopiere den enkle opdeling i A, B og C-kunder, som oftest er baseret på årlig omsætning. Men her må jeg beklage – det er ikke den rigtige vej til at segmentere, når du skal arbejde med indhold. Den samme video kan være lige interessant for den kunde, der lægger en million i butikken, som for den, der køber for en tudse.

Opdelingen i kunder og ikke-kunder er også klassisk segmentering, som sjældent hjælper til at drive nyttigt eller underholdende indhold frem. Her sker segmenteringen mere efter et praktisk hensyn til, hvad kunder med kendskab til produktet skal vide, og hvad potentielle kunder skal gøres interesserede i.

Definer målgruppen med vertikaler og nicher

En vertikal segmentering er som regel det bedste sted at starte. Du bryder først dit marked ned i vertikaler. Hvis I eksempelvis fremstiller udstyr til sport og fritid, kan der være overordnede forretningsområder som jagt og fiskeri, have og sport. Her kan du godt bruge jeres interne måde at opdele på, hvis det giver mening for kunderne.

Herefter kan du dobbeltklikke på hvert segment og opdele i nicher. Det kan se sådan her ud:

• Jagt og fiskeri
• Have
• Sport
• Golf
• Skiløb
• Klatring
• Ridesport
• Surfing… og så videre.

Red Bull har eksempelvis udgivet en hulens masse indhold om ekstremsport. Men deres tilgang har været, at de er dykket ned i skydiving, formel 1, cliff jumping, mountainbiking og meget andet ved at tage en niche af gangen.

Allerede her har du en mere kundeorienteret segmentering, som tager udgangspunkt i kundernes ønsker eller behov frem for organisationens måde at overskue verden på.

Hvor snæver kan din målgruppe være?

Simpelt, ikke. Så er det bare med at vælge et segment og udgive en masse fedt indhold. Ikke helt desværre. Ude i virkeligheden og nærmeste omegn giver det to forskellige udfordringer, når du begynder at segmentere:

1. Intern forfordeling. Ved at definere målgruppen i vertikale segmenter er det svært at undgå, at nogle kolleger føler sig overset. Det giver ofte turbulens i travle marketingafdelinger, hvor sol, vind og marketingbudget skal deles lige mellem forskellige markeder og business units. Derfor er det vigtigt, at segmenteringen er en tydelig del af din marketing strategi, som er accepteret af ledelsen. Det giver arbejdsro og mulighed for at fokusere.
2. For snævre nicher. Specielt på små markeder – som det danske – kan det være en udfordring at bryde målgruppen for meget ned: Er der overhovedet tilstrækkelig mange, der er interesserede i at vide noget om dit nicheområde, når du fortæller om det på dansk? Her kan en simpel søgeordsanalyse guide dig: Find ud af hvor mange månedlige søgninger, der er på udvalgte søgetermer for din niche og vurdér, om det er umagen værd.

Personas = ekstra skarpt defineret målgruppe

Når du har styr på de overordnede segmenter, har du bedre forudsætninger for at udgive interessant indhold. Vil du være endnu skarpere på det, kan du med fordel udvikle personas til content marketing. For selvom golf er blevet prioriteret indsatsområdet i marketingstrategien for dig, som sælger sportsudstyr, er der enorm forskel på, om du henvender dig til begyndere, professionelle eller klubber.

Med personas sætter du ansigt på dine kunder ved at udvikle fiktive personer, som rummer mange af de karakteristika, som du finder hos den udvalgte målgruppe. Altså en slags udvidet kundeprofil, hvor du også inkluderer kundens behov, udfordringer og drømme.

Igen er det vigtigt, at dine personas ikke bare tager udgangspunkt i, hvordan det bedst passer i CRM-systemet. Veludviklede personas er baseret på interviews med rigtige kunder og er afstemt med kolleger, som har direkte kendskab til målgruppen. Når de gør det, er det meget lettere at se modtageren foran sig, så du og dine kolleger bedre kan udgive indhold, som målgruppen finder relevant.

Og dermed få et præcis billede af, hvordan haren ser ud og hvordan du bedst kan fange den. I stedet for at jage flere harer på en gang.

Oprindeligt udgivet marts 2019. Senest opdateret maj 2024.