Velkommen tilbage efter ferien. Måske har du været ude i sommerlandet og købt frugt eller grøntsager i en vejbod? Her har du en ærgerlig fortælling om en af de mange vejboder, der måtte lukke med dårlige resultater – og et bud på, hvordan det kunne have været grebet bedre an.

En af de vejboder tilhører Morten. Han er 19 år og bor hos sine forældre på en landbrugsejendom på Fyn. I foråret fik Morten den idé, at han ville tjene til en rejse ved at sælge kartofler i vejboden. Så han gik i gang med fræser, skovl, vandslange og en stor kasse forspirede kartofler.

Han satte en simpel bod op og et prisskilt op for enden af grusvejen og gjorde klar til selvbetjent salg, da kartoflerne var klar i forsommeren. Det skulle vise sig at blive en dårlig forretning. Flere gange havde kunderne ”glemt” at betale. Eller de havde selv bestemt prisen ved at lægge en tier for fire poser kartofler. Morten følte sig snydt, og de mange timers arbejde gav ikke engang til en togbillet til lufthavnen.

Men hvad har historien om vejboden med content marketing at gøre?

En hel del faktisk.

Vejboder bliver tit beskrevet som et symbol på den gensidige tillid danskerne har til hinanden. Men det er ikke længere som i gamle dage. Folk bliver fristet til ikke at betale, og vejboderne må enten lukke eller installere videoovervågning. Tilliden er under pres.

Relationer inden transaktioner

Morten valgte at stole på kunderne og betalte prisen. Men jeg er sikker på, at en tredje vej også kunne mindske svindet og gjort Mortens forretning stærkere. Hvis kunderne vidste, at kartoflerne var dyrket af en hårdtarbejdende ung knægt, der var i færd med at spare sammen til sin store dannelsesrejse, ville de være mindre tilbøjelige til at glemme at betale. Handel er bare nemmere, når køber og sælger har relationer, inden de har transaktioner.

Men alt hvad kunderne så, når de kørte ind til siden på amtsvejen var et skilt med kartofler og prisen. En simpel varedeklaration skaber ingen tillid.

Gad vide, hvad der var sket med indtjeningen, hvis Morten havde sat billeder op i vejboden, hvor han lægger og hypper kartoflerne, så køberne kunne se den flittige knægt i arbejde?

Gad vide, om færre kunder ville ”glemme” at betale, hvis der i stedet for ”1 pose kartofler 20 kr.” stod: ”Jeg sparer sammen til en rejse til Australien. Køb mine hjemmedyrkede kartofler for 20 kr. pr pose”?

Gad vide, om nogen af de luskede kunder, ville komme retur dagen efter med en mønt til boden, hvis Morten havde lagt en lille seddel i posen med denne ordlyd: ”Tak for, at du har købt mine kartofler, som jeg selv har dyrket. Det gør det muligt at spare sammen til min drømmerejse til Australien. Mvh Morten”?

En ting er i hvert fald sikker: Hvis ikke køberen kender dig eller har tillid til, at du leverer varen, er de langt mindre tilbøjelige til at handle hos dig. Uanset om du sælger kartofler ved vejen, sælger produkter online eller udbyder avancerede forretningsløsninger er dine kunders “trust” en faktor.

Som udgangspunkt er en handel med dig omgærdet af risiko. Kunden har sat et filter op for at beskytte sig selv. De tænker noget i retning af: Du er ukendt, du leverer sikkert ikke til tiden og du er garanteret ikke et hak bedre end den sidste leverandør. Så det retfærdiggør ikke dine høje priser. Jeg kender dig i øvrigt ikke, så det er kun rimeligt, at jeg betaler, hvad jeg synes varen er værd.

Gør du nok for at skabe tillid hos dine kunder?

Selvfølgelig skal basis produktinfo være på plads, når du markedsfører virksomhedens produkter eller tjenester. Men det er mindst lige så vigtigt at tænke: Hvordan kan jeg skabe tillid hos mine potentielle kunder, så deres opfattede risiko ved at handle hos mig er så lav som mulig?

Du kan få kunden til at sænke paraderne på mange måder. Fx med social proof, med transparens i kommunikationen eller historiefortælling, der fremkalder en følelsesmæssig reaktion hos modtageren.

Nu hvor du er landet efter ferien, hovedet er klart og skrivebordet tomt, vil jeg opfordre dig til en ting: Tag et friskt kig på de typiske touchpoints for din virksomhed – Website, sociale medier, omtaler, annoncer, osv. – og spørg dig selv: Gør I nok for at bygge tillid til potentielle kunder, som endnu ikke kender jer? Eller handler det kun om pris og produkt ligesom i Mortens vejbod?