En god content marketing strategi er som et skattekort. Du ved, hvor du skal styre hen. Du kan forberede dig på de udfordringer der venter. Du kan motivere teamet ved at pege på det store røde kryds. Og alle kan se på skattekortet, hvis de skulle blive i tvivl undervejs. En dokumenteret content marketing strategi gør det lettere at finde guldet. Her får du en guide med 5 spørgsmål du skal stille, når du udarbejder din strategi.
Når du skal i gang med at udforske nye områder, er det afgørende at alle kender målet. Det er især vigtigt, når det gælder langsigtede tiltag som content marketing. Og content marketing strategier virker: Ifølge Content Marketing Institute oplever marketingafdelinger med en strategi 4 gange oftere, at deres arbejde er effektivt sammenlignet med dem uden strategier. De ved, hvilken retning de skal styre, og de ved, hvad de skal måle indsatsen på.
Få dokumenteret og accepteret din content marketing strategi
Og så skal strategien være dokumenteret og meget gerne også være læst og forstået af ledelsen. Det gør, at din content marketing strategi fungerer som skjold mod alle de velmenende forslag, der hele tiden kommer fra chefer og kolleger. Med den i hånden har du lov til at sige: ”Det er et godt forslag, Dennis, men Snapchat er ikke en del af vores strategiske fokusområde”.
Men hvad skal en content marketing strategi indeholde? Her er 5 trin du som minimum skal igennem:
1. Kernefortællingen. Hvad skal vi være for kunderne?
Hvorfor gør din organisation netop det, den gør? Hvorfor oplever kunderne en forskel ved at handle hos dig frem for hos en konkurrent? Kernefortællingen har rodfæste i virksomhedens værdier og kultur og rækker frem mod den værdi, kunden oplever. Du skal kunne sætte ord på, hvad virksomheden gør for kunderne – udover at lange flere produkter over disken.
Og det skal du skrive ned og gøre en aktiv indsats for at formidle internt i organisationen.
Der er mange måder at nå frem til sit kernefortælling på, og det kan hurtigt blive højtragende. En simpel måde at konkretisere kernebudskabet er ved at se kunderejsen som et spil Super Mario.
2. Forretningsmålet. Hvad skal content marketing støtte virksomheden med?
Nu skal det røde kryds på kortet sættes. Det starter med at få overblik over, hvilke skatte der er værd at lette anker for at finde.
Forretningsmæssigt kan content marketing bidrage med meget: Det kan være at:
- Skabe mere opmærksomhed eller styrke brandet,
- Øge efterspørgslen og styrke salget,
- Øge antallet af kvalificerede leads,
- Styrke kunderelationerne,
- Reducere omkostningerne for at skaffe nye kunder,
Men det er nærmest umuligt at opnå det hele på én gang. Derfor skal du vide, hvad virksomhedens målsætning er, så indholdet kan støtte op om det. Det mål hjælper med at finde frem til, hvor i processen indholdet skal sætte ind og finde frem til de rigtige KPI’er, der gør dig i stand til at måle om din content marketing-indsats skaber forretningsmæssig værdi.
Hvis du ikke får tydelige svar på, hvor i forretningen du skal støtte op, kan denne model være nyttig at prioritere efter. Klik her for at downloade en powerpoint-udgave af trappemodellen.
3. Målgruppe. Hvem vil vi være noget særligt for?
Du har sikkert defineret målgruppen for dine produkter og det indhold du laver. Men kan du skære mere præcist ind og udvælge en del af din målgruppe, som du vil være noget særligt for? Det kan ofte være angstprovokerende, når du vælger at sortere en del potentielle købere fra. Men det er nødvendigt for at kunne skabe relevant indhold: Forsøger du at ramme alle, rammer du ingen.
En effektiv metode til at tage aktive fravalg er ved at arbejde med personas. Du får et klart billede af de forskellige typer af personer, som enten køber eller bruger produktet – eller blot har indflydelse på købsprocessen. Og ved at skrive personas ind i content marketing strategien, er det lettere at fremkalde, hvem indholdet særligt er målrettet til.
4. Organisering. Hvordan planlægger jeg og inddrager kolleger?
I organiseringsdelen bliver det mere operationelt. Du skal ikke detailplanlægge i en strategi, men du skal have rammerne på plads for ressourcer og tidsforbrug. Herunder overordnede aftaler omkring rollefordeling, brug af interne eller eksterne ressourcer, estimeret tidsforbrug og budget.
En enkel tilgang til effektiv organisering er at efterabe, hvordan nyhedsmedier organiserer sig. Målet er at udkomme regelmæssigt med indhold for at styrke kunderelationerne, og medier har helt styr på det med at udkomme til tiden. Den vigtigste rolle her er redaktøren, når du organiserer som en redaktion. Ansvarsområderne skal du definere klart i din content marketing strategi. Ellers er der stor risiko for, at de involverede hurtigt falder tilbage i de gamle vaner.
5. Distribution. Hvilke kanaler skal vi udkomme på?
Strategiens sidste punkt beskriver mere detaljeret om kanalvalg og overordnede indholdstemaer. De præcise planer for det endelige indhold hører ikke til i en content marketing strategi – dem kan du bryde ned senere i et årshjul eller en indholdskalender, når rammerne er på plads. Det er en fordel at vente med denne del, til du har styr på, hvem du taler til og hvad kernebudskabet skal være. Et skarpt fokus på målgruppen hjælper med at prioritere kanalen – og frasortere blandt de mange kanaler, du også kunne være til stede på.
Husk at afstemme, at kanalvalget også skal være båret af organisationens ønske og evner. Det nytter ikke noget at have ambitioner om en YouTube-kanal, hvis ingen er interesseret i at stå foran kameraet, og ingen kan finde ud af at holde det.
Overordnet skal dit kanalvalg opfylde disse tre kriterier:
Distributionsdelen skal beskrive, hvor ofte indholdet udkommer, og hvordan I sikrer at det rette publikum ser det. Strategien bør også inddrage oplæg til at distribuere indhold og et budget til at få indholdet spredt.
Det næste step i content marketing strategien
Nu kender du de spørgsmål, en content marketing strategi skal kunne besvare. Tilbage er at få den udarbejdet og vinklet af hos chefen, så du sikrer budget og prioritet. En god content marketing strategi inddrager kompetencer fra virksomheden. Men chefen skal synes, at det er værd at bruge tid på, og også gerne selv gå forrest ved selv at skabe og dele indhold. Bliver strategien ikke aktiveret, er den ikke det stykke papir værd, som den er skrevet ned på.
Er du iværksætter eller går med planer om at starte en virksomhed, kan du med fordel arbejde med en content marketing-strategi, hvor du opbygger et publikum, inden du udvikler produkter. Tag et kig på Content Inc. modellen i stedet.
Har du sat stregerne på dit skattekort? Ellers hjælper jeg gerne til med at udarbejde din strategi – eller kaste et konstruktivt blik på den nuværende content marketing strategi. Du er velkommen til at skrive til mig og høre nærmere.
Udgivet første gang november 2016. Senest opdateret 9. juni 2021.
