En god content marketing strategi er som et skattekort. Du ved hvor du skal sejle hen. Du kan forberede dig på de udfordringer der venter. Du kan motivere ved at pege på det store røde kryds. Og alle kan se på skattekortet, hvis de skulle blive i tvivl undervejs. Så et skattekort i form af en dokumenteret content marketing strategi er en rigtig god ting at have med hjemmefra, inden du letter anker. Her er de vigtigste ting at få styr på i strategien.
Måske har du som fast læser på bloggen hørt opfordringen til at arbejde strategisk før. For det er vigtigt at have en content marketing strategi og derfor værd at gentage. Ifølge Content Marketing Institute oplever marketingafdelinger med en strategi 4 gange oftere, at deres arbejde er effektivt sammenlignet med dem uden strategier. De ved hvilken retning de skal sejle og de ved hvad de skal måle indsatsen på.
Og så skal strategien være dokumenteret og meget gerne også være læst og forstået af ledelsen. Det gør, at din content marketing strategi fungerer som skjold mod alle de velmenende forslag, der hele tiden kommer fra chefer og kolleger. Med den har du lov til at sige: ”Det er et godt forslag, Dennis, men Snapchat er ikke en del af vores strategiske fokusområde”.
Men hvad skal en content marketing strategi indeholde? Som minimum disse fem punkter:
1. Kernefortællingen. Hvad skal vi være for kunderne?
Hvorfor gør din organisation netop det, den gør? Hvorfor oplever kunderne en forskel ved at handle hos dig frem for hos en konkurrent? Kernefortællingen har rodfæste i virksomhedens værdier og kultur og rækker frem mod den værdi, kunden oplever. Du skal kunne sætte ord på, hvad virksomheden gør for kunderne – udover at lange flere produkter over disken.
Og det skal du skrive ned og gøre en aktiv indsats for at formidle internt i organisationen.
Der er mange måder at nå frem til sit kernefortælling på, og det kan hurtigt blive højtragende. I mine workshops har jeg held med at konkretisere kernebudskabet ved at se kunderejsen som et spil Super Mario.
2. Forretningsmålet. Hvad skal content marketing støtte virksomheden med?
Nu skal det røde kryds på kortet sættes. Hvilke skatte ligger der gravet ned, som er værd at lette anker for?
Forretningsmæssigt kan content marketing bidrage med meget: Det kan være at:
- Skabe mere opmærksomhed eller styrke brandet,
- Øge efterspørgslen og styrke salget,
- Øge antallet af kvalificerede leads,
- Styrke kunderelationerne,
- Reducere omkostningerne for at skaffe nye kunder,
Men det er nærmest umuligt at opnå det hele på én gang. Derfor skal du vide, hvad virksomhedens målsætning er, så indholdet kan støtte op om det. Det mål hjælper med at finde frem til, hvor i processen indholdet skal sætte ind og finde frem til de rigtige KPI’er, der gør dig i stand til at måle om din content marketing indsats skaber forretningsmæssig værdi.
3. Målgruppe. Hvem vil vi være noget særligt for?
Du har sikkert defineret målgruppen for dine produkter og det indhold du laver. Men kan du skære mere præcist ind og udvælge en del af din målgruppe, som du vil være noget særligt for? Det kan ofte være angstprovokerende, når du vælger at sortere en del potentielle købere fra. Men det er nødvendigt for at kunne skabe relevant indhold: Forsøger du at ramme alle, rammer du ingen.
En effektiv metode til at tage aktive fravalg er ved at arbejde med personas. Du får et klart billede af de forskellige typer af personer, som enten køber eller bruger produktet – eller blot har indflydelse på købsprocessen. Og ved at skrive personas ind i content marketing strategien, er det lettere at fremkalde, hvem indholdet særligt er målrettet til.
4. Organisering. Hvordan planlægger jeg og inddrager kolleger?
I organiseringsdelen bliver det en smule mere operationelt. Her skal du og teamet have overordnede aftaler på plads omkring rollefordeling, brug af interne eller eksterne ressourcer, estimeret tidsforbrug og budget.
En enkel tilgang til effektiv organisering er at efterabe, hvordan nyhedsmedier organiserer sig. Målet er at udkomme regelmæssigt med indhold for at styrke kunderelationerne, og medier har helt styr på det med at udkomme til tiden. Den vigtigste rolle her er redaktøren, når du organiserer som en redaktion. Ansvarsområder skal du definere klart i din content marketing strategi. Ellers er der stor risiko for, at de involverede hurtigt falder tilbage i de gamle vaner.
5. Distribution. Hvilke kanaler skal vi udkomme på?
Content marketing-strategiens sidste punkt beskriver mere detaljeret om kanalvalg og overordnede indholdstemaer. De præcise planer for det endelige indhold hører ikke til i en strategi. Det er en fordel at vente med denne del, til du har styr på, hvem du taler til og hvad kernebudskabet skal være. Så er det lettere at frasortere blandt de mange kanaler, du også burde være til stede på. Og husk at afstemme, at kanalvalget både skal være båret af forstand og passion. Det nytter ikke noget at have ambitioner om en YouTube-kanal, hvis ingen er interesseret i at stå foran kameraet, og ingen kan finde ud af at holde det.
Distributionsdelen skal beskrive, hvor ofte indholdet udkommer og hvordan I sikrer at det rette publikum ser det. Her vil det være nødvendigt at kigge på metoder til at distribuere indhold og sætte budget af til at give indholdet liv.
Nu har du de vigtigste punkter klar til en content marketing strategi. Tilbage er at få den vinklet af hos chefen og sikre budget. En god content marketing strategi inddrager kompetencer fra virksomheden. Men chefen skal synes, at det er værd at bruge tid på, og også gerne selv gå forrest ved selv at skabe og dele indhold.
Har du sat stregerne på dit skattekort? Ellers hjælper jeg gerne til med at udarbejde din strategi – eller kaste et konstruktivt blik på den nuværende content marketing strategi. Du er velkommen til at skrive til mig og høre nærmere.
